Dentro do atual ciclo da economia mundial, os países transformaram-se em verdadeiros bancos: dependendo das taxas de juros x índices de risco, os investidores – principalmente os megaespeculadores -, sacam seus bilhões de dólares de um país para aplicá-los em outro mais atraente. Nesse contexto, as proporções da crise que o Brasil está amargando só são comparáveis às do início da década de 80, embora diferente em seus contornos.

Entretanto, qualquer que seja a tipologia da crise – ortodoxa ou heterodoxa -, o que sempre ocorre é um encolhimento da demanda, cujas dimensões determinam uma reação maior ou menor dos agentes da economia. Em Vendas, isso significa a necessidade de acelerar o avanço sobre o mercado – mas de forma sistemática, inteligente e perspicaz, antes que a concorrência o faça.

Em situações como essas, as empresas procuram apertar o cinto, encolher, cortar os custos de todos os lados. Tentam conter a queda nas vendas de maneira desesperada e quase sempre desastrosa, em vez de desenvolver ações eficazes para melhorar sua produtividade (o que, aliás, toda empresa deveria fazer sempre – com ou sem crise). Desse modo, elas acabam parando na UTI ou morrendo de estresse organizacional e inanição. Inanição significa debilidade extrema por falta de alimento, e quem deve trazer alimentos para dentro da empresa é o vendedor. O caminho mais curto para uma empresa entrar nessa jornada trágica é a falta de um modelo de vendas.

Empresas bem-sucedidas no mercado contam com um modelo de vendas – uns melhores, outros piores, mas que podem ser verdadeiros arsenais de dados e informações precisas (quando criteriosamente desenvolvidos) para fazer uma espetacular varredura no mercado em busca de clientes. Entretanto, além da varredura de mercado, um bom modelo de vendas deve privilegiar um procedimento operacional padrão que permita melhorar gradativamente os índices de acerto, de agilidade e de produtividade no rastreamento e fechamento de negócios.

Para conseguir isso de forma racional e eficaz, considere as seguintes questões estratégicas:

1) Estágio da Prontidão – Onde está o maior contingente de segmentos e clientes prontos para comprar o meu produto/serviço?

Costumo sempre dizer que “vender é saber juntar a fome com a vontade de comer”. Significa identificar e vender para clientes prontos para comprar, ou seja: estar como cliente certo, na hora certa, para fazer a coisa certa. É nisso que o vendedor precisa investir esforço e energia.

Portanto, ele precisa abandonar já o conceito básico de que “vender é criar necessidades”, porque isso demanda tempo, e o profissional de vendas hoje precisa ser ágil. Além disso, muitos vendedores conseguem criar necessidades e até mesmo predispõem o cliente a comprar – mas, na hora de fechar o pedido, quem leva é o concorrente. É como o leopardo que, depois de grandes esforços, abate sua presa e, quando se prepara para a tão esperada refeição, começam os pousos dos abutres que conseguem despojá-lo da comida, banqueteando-se às custas do felino. (É bom lembrar que o abutre é diferente do urubu, que se alimenta de carne putrefata).

O vendedor precisa usar a estratégia do abutre – começando com o sábio vôo da prospecção de alimentos. Esse vôo é observador e prudentemente estratégico.

Cabe aqui um comentário enfático: quase todas as empresas que conheço procuram incrementar as vendas através da ampliação da fatia de prospecção, o que resulta em mais dispêndio de tempo, mais investimentos, mais profissionais contratados, mais problemas e mais desgaste dos profissionais envolvidos. Mas o pior é que o retorno em Vendas vai se encolhendo proporcionalmente com o tempo. Portanto, a decisão mais racional e produtiva é melhorar as técnicas de prospecção, de acordo com os passos a seguir:

a) Faça um vôo de reconhecimento sobre seu mercado, começando pela análise acurada de seu produto ou serviço, listando todas as suas características, funções, benefícios e vantagens, dos mais importantes ao menos importantes.

b) Faça o cálculo do ciclo de utilização de seu produto por parte do consumidor/usuário.

c) Agora, analise o seu produto ou serviço como um todo, listando os segmentos de clientes que poderão ter interesse em adquiri-lo. Classifique-os em categorias ABC, segundo o potencial e a importância estratégica de cada grupo de clientes.

d) Faça uma análise exaustiva sobre onde e como você poderá encontrar esses grupos de clientes.

Por exemplo, se você é vendedor de uma concessionária de veículos, já deve saber qual é o ciclo médio de utilização, por parte de cada proprietário, dos modelos de carros que você vende. A partir dai, será mais fácil identificar onde se encontram seus públicos-alvo, como a seguir:

? Aqueles que querem vender seus carros através de anúncios em jornal, revista, afixados no próprio cano, etc. (quem está vendendo seu carro quase sempre quer comprar um mais novo).

? Aqueles que fizeram seguro de carro. Assim, procure obter listagens de corretores de seguros, onde você vai encontrar a data de compra dos veículos.

? Aqueles que licenciaram seus canos. Consiga listagens de despachantes em que constarão as datas de compra e de licenciamento.

? Listagem de clientes da concessionária.

Destine algo como 60% do seu tempo para suas ações junto a esses clientes.

e) A seguir, faça a qualificação dessa prospecção, através de perguntas como:

– A situação atual do cliente potencial está ligada à solução de problemas, ou busca de oportunidades?

– Qual a percepção do cliente sobre essa situação?

– Quais providências internas e externas o cliente poderá estar tomando em relação a essa situação?

– Como o cliente estará colocando essa situação na sua escala de prioridades?

– Onde essa situação tem maior impacto?

– Quais são os critérios de compra do cliente?

– Quais poderão ser meus concorrentes diretos nesse cliente?

f) Baseando-se nas respostas que você obteve acima, crie suas próprias táticas. g) Faça o contato com o cliente e utilize as táticas que você criou. Aprenda com seus erros e acertos e melhore gradativamente suas técnicas.

Hoje vivemos num cenário – mesmo sem falar de crise – em que, mais do que nunca, é fundamental adotar a estratégia do abutre. Na era das conexões, da Internet, do mundo virtual, é preciso ser ágil, e não podemos mais perder todo o tempo tentando criar necessidades, esperando pacientemente pelo retorno. É preciso investir o mínimo de esforço e energia para obter o máximo de resultados, e no mínimo espaço de tempo.

2) Estágio da Predisposição – onde está o maior contingente de segmentos e clientes predispostos a comprar o meu produto ou serviço?

Esse é o grupo intermediário de clientes. São aqueles que já estão conscientes de suas necessidades e desejos, mas que ainda não estão prontos para comprar por alguma razão. Com esses grupos, faça o mesmo que você fez no item 1 (Estágio da Prontidão), mas destine-lhes aproximadamente 25% do seu tempo, até que atinjam o Estágio da Prontidão (aí você passará a dedicar-lhes 60% do seu tempo).

3) Estágio da Potencialidade – onde está o maior contingente de segmentos e clientes com potencial para comprar o meu produto ou serviço?

Esse é o segmento de clientes cujas necessidades devem ser conscientizadas. Até atingir o Estágio da Prontidão – que significa autoconfiança, interesse e comprometimento para adquirir seu produto -, ainda levará muito tempo e diálogo. Adote os passos descritos acima, e destine cerca de 15% do seu tempo para esse grupo de clientes, até que passem para estágio logo acima (quando passarão a receber 25% da sua dedicação).

A Estratégia de Abutre para lidar com a crise

Pense e aja com agilidade. Abandone o conceito básico de que “vender é criar necessidades”. Identifique e venda para clientes prontos para comprar.

Classifique seus clientes e prospects de acordo com a curva ABC – e ataque os “A”.

Pare um pouco de plantar. Destine a maior parte do seu tempo a Vendas com mais chances de darem resultado.

Invista o mínimo de esforço e energia para obter o máximo de resultados, no menor espaço de tempo.

Takeshi Jumonji, autor do livro Kaizen em Vendas, é consultor e instrutor em Vendas, Marketing e Gestão. Ele pode ser contatado pelo telefone (011) 289-6828.