A propaganda de massa no jornal impresso é bem sucedida, mas o braço online do Wall Street Journal leva a propaganda um nível acima através da personalização de anúncios. O Wall Street Journal é conhecido por sua sofisticada base de assinantes. Tanto que seu espaço publicitário é considerado perfeito para que os anunciantes atinjam os tomadores de decisão de mais alto nível e as pessoas de maior poder aquisitivo. A propaganda de massa no jornal impresso é bem sucedida, mas o braço online do Wall Street Journal leva a propaganda um nível acima através da personalização de anúncios de acordo com as necessidades do cliente.
Randy Kilgore, VP de propaganda para o WSJ.com, diz que o Web site tem direcionado suas ações para os clientes com base em seus perfis demográficos desde 1996, mas verificou que as taxas de clickthrough melhorariam se as mensagens publicitárias fossem mais relevantes, de acordo com o que as pessoas lêem no site. A empresa já disponibiliza artigos com base nos interesses pessoais do usuário utilizando seu Rastreador Pessoal de Noticias (Personal News Tracker), de modo que desenvolver anúncios mais relevantes seria o próximo passo natural.
No ano passado, os anunciantes do WSJ.com começaram a identificar assinantes individuais – como entusiastas de vinho ou viagens – colocando-os em grupos de usuários que mostraram interesse em artigos específicos. O sistema coloca os usuários em uma de oito categorias de interesse, usando como referência o fato de visitaram aquela seção do Web site pelo menos cinco vezes em uma semana.
Os anunciantes enviam anúncios relevantes para os membros desses grupos. O público é exposto a uma mensagem seqüencial durante um período pré-determinado (tipicamente 30 dias), permitindo aos anunciantes consistentemente mirar no público correto. Isto amplia as oportunidades para os anunciantes, que não precisam confiar mais em alvos demográficos ou contextuais, onde os anúncios aparecem em seções específicas de um Web site e esperam que as pessoas certas os vejam.
E apesar de a classificação não ser baseada nas preferências espontâneas do usuário, ela traz a publicação um passo mais próximo de tornar a informação mais relevante para cada indivíduo a partir dos artigos que leram. Essa funcionalidade é fornecida pela Revenue Science (que se chamava anteriormente digimine). Outro fornecedor desse tipo de recursos é a Tacoda.
Até agora dois anunciantes participam do programa, de acordo com Kilgore. O feedback inicial foi positivo, e a empresa está em processo de incluir mais anunciantes no programa, acrescenta ele.
Denise Garcia, Analista-Diretora do Gartner Media & Advertising Group, diz que este tipo de personalização vai aumentar o envolvimento do cliente tanto com os anúncios quanto com o conteúdo editorial, permitindo aos editores cobrar mais de seus anunciantes. “Quanto mais tempo eles passam em um Web site, maior a probabilidade de clicarem em um anúncio”, diz ela.
Muitos outros sites de conteúdo online estão seguindo a tendência de serviços baseados em interesse. De acordo com o estudo “Ad Serving Trend Report” (Relatório de Tendências de Serviços de Publicidade) da DoubleClick, relativo ao terceiro trimestre deste ano, dos 144 bilhões de anúncios online, 82 por cento são personalizados com base no interesse dos usuários. Isto mostra que uma comunicação de sucesso envolve ir ao encontro das necessidades dos consumidores e não apenas selecionar o público-alvo de acordo com dados geográficos ou demográficos.
Entretanto, acompanhar o comportamento dos clientes também pode levantar certas questões sobre privacidade. Garcia observa que, por sua abordagem tratar com grupos de clientes e não clientes individuais, a informação é agregada e não pode ser ligada aos usuários individuais. A informação de cada um dos clientes é guardada em um cookie que está em seu computador. “Se estas ferramentas avançassem além dos agrupamentos e acompanhassem indivíduos, aí sim privacidade seria uma preocupação importante”, diz ela.
Em busca de massa crítica?
Garcia acredita que outros jornais online, bem como empresas com foco no cliente vão começar a oferecer o mesmo conteúdo dirigido por necessidades para os clientes com base em seus hábitos anteriores de navegação ou compra. O New York Times Online, por exemplo, já tem um programa similar. Em geral, os usuários da Web estão cada vez mais exigentes e esperam receber informação dirigida e personalizada quando visitam um Web site. A demanda por este tipo de serviço é que está definindo os rumos da indústria.
