Estudo aponta revolução do merchandising nos pontos-de-venda. Confira o que o varejo tem feito e como o consumidor vem se comportando. Muita coisa mudou nos dois últimos anos, quando observamos o merchandising no varejo de alimentos brasileiro. Podemos dizer que, da realização do Estudo de Super Hiper Popai, no início de 2004, até a data atual, percebeu-se uma revolução do merchandising nos pontos-de-venda.
Nos resultados do estudo do Popai, tornava-se evidente que o consumidor estava mais racional em suas compras e, conseqüentemente, menos encantado com o ato de ir ao supermercado. A redução do poder de compra e o aumento de gastos com os novos produtos que entraram no mercado (celular, internet, TV a cabo) diminuiu o número de itens comprados nesse canal.
Além de reduzir a cesta habitual de alimentos, o consumidor trocou as marcas líderes por marcas mais baratas ou mesmo desconhecidas, e o resultado dessa mudança se fez presente nos fracos resultados financeiros de que o varejo foi vítima, no início do século XX.
Muitos produtos supérfluos e/ou de impulsão foram trocados pela previsão certeira e contida do dinheiro a ser gasto em alimentos. Entretanto, esse estudo também demonstrava claramente que existiam possibilidades de reversão nesse quadro, pois, além de evidenciar que as novidades ainda mobilizavam a compra (24% de consumidores compravam algo novo para experimentar), deixava claro que eles estavam ou fazendo suas compras nos mercadinhos de proximidade ou buscando os canais mais especializados para fazer suas compras (hortifrutis, empórios, queijarias, conveniências, adegas) e, mesmo que a busca desses canais fosse um movimento mais presente nos que têm maior poder de compra, demonstrava claramente que o consumidor desejava mudanças e inovações no ponto-de-venda.
Cada vez mais, os estudos que realizamos confirmam a importância de agregar prazer ao ato de compra, criando ambientes agradáveis e chamativos, gerando movimento (visual e circular), despertando desejo, estimulando a interatividade, inclusive o relacionamento, ou seja, utilizando atributos emotivos para encantar o consumidor.
Sabendo claramente que essa é a função do merchandising, os super e hipermercados foram à luta. Os pontos-de-venda estão mais criativos e, logicamente, quem sai lucrando com isso é o consumidor.
Cada um desenvolve sua estratégia, grandes e pequenos pontos-de-venda, mas a maioria está de olho no ato de compra, vivendo e aprendendo o chão de loja como uma oportunidade ou até mesmo um diferencial.
O Carrefour, por exemplo, vem estimulando inovações na composição de ambientes, na lógica de exposição, com os pontos focais e, sobretudo, na parceria com fabricantes na exposição merchandising (cross, displays, check stand e incluído na gôndola/geladeira).
O CBD, com uma lógica diferente para as bandeiras, vem incrementando suas lojas de diferentes formas. O Pão de Açúcar utiliza muito o ponto-de-venda para comunicar suas campanhas promocionais e lógica institucional (wobblers, banners, stoppers) e o Extra continua buscando integração de categorias afins e, como na Sendas, tem dado cada vez mais destaque para as promoções, marcas próprias, cross-merchandising e terminais de gôndola.
Os pequenos não ficam atrás, em mudanças no ponto-de-venda, e, segundo os fabricantes, a parceria merchandising costuma ser mais fácil de trabalhar com eles, pois sempre desejam novidades para incrementar suas lojas e percebem mais facilmente o resultado atingido com essas ferramentas.
Aprenderam bem o dever de casa, afinal de contas, quando o merchandising vende mais, todos lucram: fabricantes, varejistas e consumidores, que adoram as mudanças e novidades que ocorrem no ponto-de-venda.
Tenho certeza de que se todos vissem os filmes do ato compra que passo minha vida analisando, entenderiam que, mais do que somente para destacar produtos, as peças de merchandising funcionam como verdadeiros instrumentos de relacionamento e atratividade no ponto-de-venda, gerando curiosidade, movimento, circulação, criando destaque nos pontos ?mortos? e transformando compras de obrigação em compras de interação.
Para compreender claramente o que digo, basta parar a uns três metros de algum display bem localizado e ficar observando, sobretudo se ele tiver movimento, luz ou ?coisas para ler e mexer?. Vocês perceberão que os consumidores chegam a parecer crianças com os olhos brilhando.
O caminho merchandising já está traçado, o lugar ideal para fugir do comum e oferecer algo diferente do obrigatório preço baixo. Isso acorrerá quando conseguirmos transformar nossos pontos-de-venda de tal maneira que o consumidor tenha tantas coisas para descobrir e se distrair que não vai querer sair correndo das lojas e, nesse momento, talvez possamos considerar super e hipermercados os parques de diversão dos adultos.
