Veja o que Bo Burlingham e Bernd Schmitt, dois grandes especialistas em marketing e vendas, têm a ensinar para você. Você já reparou que algumas empresas parecem diferentes? Parece que são benquistas por todos, seus vendedores conseguem fazer seu trabalho com mais facilidade e indicações são dadas de bom grado.

Para Bo Burlinghan, isso se chama carisma empresarial. Burlinghan trabalhou com gurus internacionais, como Tom Peters, Peter Lynch e Anita Rodrick. Porém, foi no ramo editorial que se firmou, como editor-executivo da prestigiosa revista de negócios Inc., tendo total controle sobre o que era publicado e, principalmente, se inteirando dos movimentos e ações das empresas norte-americanas e do mundo. ?Em 1990, eu quis me demitir, precisava de tempo para passar tudo que aprendi para livros e palestras. Em vez disso, me deram um cargo de editor associado, o que permitiu que eu viajasse muito, mas mantivesse ligações com a revista.?

A decisão foi acertada. Bo Burlinghan tornou-se um autor e palestrante de sucesso. Seus livros, The Great Game of Business (O Grande Jogo dos Negócios) e Small Giants: Companies that Choose To Be Great Instead of Big (Pequenas Gigantes: Quem Escolhe Ser Uma Grande Empresa Em Vez de Uma Empresa Grande), ambos inéditos no Brasil, atraíram milhares de leitores e elogios de grandes gurus do mercado.

Outra visão para essa empatia do cliente é dada por Bernd Schmitt, conhecido como o guru da experiência dos clientes, Bernd Schmitt é autor de Gestão da Experiência do Cliente (ed. Bookman), Marketing Experimental (ed. Nobel) e Gestão da Experiência do Cliente (ed. Bookman), esse último considerado por Tom Peters um dos melhores livros de marketing dos últimos tempos. Seus artigos apareceram nas mais destacadas publicações de marketing e gestão do mundo.

Veja o que os dois gurus, que estarão presentes na ExpoVendaMais, têm para ensinar a você:

Grandes empresas, não empresas grandes ? Burlingham dá um exemplo de uma grande empresa que decidiu, ativamente, não se expandir: ?Tudo começou com um artigo que escrevi para a Inc. sobre uma pequena empresa chamada Zingerman?s, uma sociedade entre um professor especialista em história russa e um ex-dono de restaurantes. Eles imaginaram que a cidade precisava de uma confeitaria e mercearia de primeiríssima classe. Queriam que as pessoas que comessem um doce ou sanduíche lá, fossem a qualquer outro lugar e dissessem: ?Os doces daqui são ótimos, mas não como os da Zingerman?s?. Em três anos, eles conseguiram. A Zingerman?s é considerada uma das três melhores mercearias dos Estados Unidos. Os sócios conseguiram fazer isso usando bem suas reputações. Escreviam artigos tanto para revistas de culinária como para revistas e jornais de interesse de seu público-alvo. Ganharam fãs em todo o país. Poderiam facilmente ter se tornado multimilionários, se resolvessem abrir franquias. Mas eles acreditavam que, com uma Zingerman?s em cada esquina, seria díficil controlar a qualidade e continuar a ser uma empresa ótima. E, certamente, não seria ?única?. Decidiram, então, investir o lucro proveniente da Confeitara e Mercearia Zingerman?s em um site da empresa e em outros empreendimentos relacionados com comida, na mesma cidade. Todos únicos e complementares. Agora eles têm uma panificadora, uma sorveteria, um restaurante, um serviço de bufê de festas e até mesmo uma fábrica de queijos e um torrefator de café. Duvido que empresas de fora consigam vender bem seus produtos naquela região.

Há muitas empresas assim, que poderiam crescer e faturar muito mais rapidamente do que fazem, mas ativamente escolheram outro caminho. Grandes empresas, não empresas grandes.

Schmitt concorda. ?São poucas as empresas e os vendedores que conseguem dar ao cliente uma grande experiência de compra. Veja as Linhas Aéreas Singapore. Eles têm um serviço ao cliente extraordinário. E o que fazem? Nada de especial. Os agentes de reserva são simpáticos e eficientes. O check-in é rápido e sem complicações. Ao entrar no avião, cada passageiro é recepcionado por um sorriso sincero. Há um bombom de boas-vindas em cada poltrona, mesmo na classe econômica. Os comissários de bordo são sempre prestativos. Ou seja, nada de especial, nada de poltronas com meio metro de largura ou a última palavra em entretenimento. Apenas uma experiência com a qual os passageiros sonham.?

Se a Singapore pode, por que outras empresas não seguem o exemplo e dão à experiência do consumidor a importância que ela merece?.

O que importa ? Burligham diz que não é que essas empresas não ligam para o lucro. Pelo contrário. São todas lucrativas. Em certos casos, absurdamente lucrativas, campeãs absolutas em vendas. Mas esse não é o objetivo principal da empresa. É uma cultura em que os vendedores querem oferecer o melhor às pessoas, não simplesmente tirar dinheiro delas.

Por isso, Schmitt defende a gestão da experiência do cliente. Não precisa ser um departamento separado, não precisa ser alguém específico na empresa com essa função. Mas deve ser responsabilidade de todos.

A gestão que proponho é composta de cinco passos:

1. Analisar o mundo do cliente, as experiências pelas quais ele passa. Se você vende direto para o consumidor final, a análise do conceito sócio-cultural está inclusa: onde ele vive, como vive, o que faz, do que gosta, o que deseja. Para empresas B to B (que vendem para outras empresas), significa analisar o contexto do negócio, incluindo soluções e propostas desejadas e o que o cliente de seu cliente considera uma boa experiência.

2. Construir a plataforma da experiência. É a conexão-chave entre a estratégia e a ação. Esqueça os planos secos e as páginas de parágrafos vazios. Busque sensações, descreva como você vai atingir o cliente por todos os lados, como vai ocupar cada um dos sentidos dele, como vai estimular sua imaginação. Descreva a experiência e o que você espera que o cliente sinta com ela.

3. Projete a experiência. Aqui você constrói, produz, ensaia, enfim, dá as ferramentas e as prepara para serem colocadas em ação na frente do cliente.

4. Estruture a interface do cliente. Enquanto o passo três envolve a empresa inteira, aqui você lida apenas com as pessoas que entrarão em contato direto com o cliente. E a palavra de ordem é treinar.

5. Abrace a inovação contínua. É o passo final de um processo que, na verdade, nunca acaba. É a garantia de que qualquer coisa que se imagine na empresa dali para a frente, seja com o cliente em mente ou com o espaço dos quatro primeiros passos garantidos.

A gestão da experiência do cliente tem muitas vantagens para o vendedor. Através dela, pode-se segmentar e encontrar os melhores prospects com mais facilidade. Também permite que a empresa economize. Afinal, muito do que se chama de problema de posicionamento ou de logomarca da empresa são, na verdade, problemas de experiências de clientes.

Para saber mais Participe da ExpoVendaMais, de 9 a 11 de outubro, em São Paulo.

» Dia 09 ? Bo Burlingham, autor de Small Giants (inédito do Brasil) e editor da Inc., uma das maiores revistas de negócios dos Estados Unidos, vai revelar tudo que aprendeu com as melhores empresas e ensinar como ter uma grande empresa, e não uma empresa grande.

» Dia 10 ? Bernd Schmitt, autor de Gestão da Experiência do Cliente (editora Bookman) e Marketing Experimental (Editora Nobel), vai ensinar você a descobrir o que o cliente quer e como usar isso para melhorar o que vende.

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Tel.: (11) 5575-7314