Muita gente me procura solicitando uma “fórmula” para aumentar as vendas da sua equipe. Minha resposta é curta e grossa: isso não existe. No entanto, não significa que não existam ingredientes que sejam comuns às “receitas” das empresas que se destacam na área comercial. Portanto, é sobre estes ingredientes que quero falar neste artigo.
1) Prospecção
Entra ano, sai ano, prospecção de clientes continua sendo o passo da venda que mais gera dúvidas entre os assinantes da VendaMais.
Nossos leitores querem saber quem deve prospectar, como a prospecção deve ser controlada e assim por diante.
A verdade, porém, é que não existe uma fórmula mágica. No entanto, temos uma edição especial da revista, feita em maio de 2015, que apresenta um guia completo para ajudá-lo a rever a forma como a sua equipe prospecta clientes. Para ler, acesse bit.ly/vm-mai15.
E como se não bastassem as dúvidas comuns sobre o tema, há alguns anos, a prospecção ganhou uma pitada a mais de emoção, que é o processo de geração de leads.
A grande mudança veio da tecnologia, que soterrou de vez a possibilidade de fazer contatos frios. Pois é, não dá mais para direcionar sua equipe para bater na porta e tentar vender, tampouco fazer ligações telefônicas. Esse modelo ainda funciona em mercados muito específicos, mas de maneira geral processos assim estão com os dias contados.
Sim, eu sei que muitas empresas continuam entrando em contato com o cliente sem ter nenhuma qualificação. Mas essa conta não fecha! O vendedor não consegue se motivar, o resultado não vem da maneira como nós gostaríamos que viesse, custa caro demais fazer esse trabalho aleatoriamente etc.
Qual deve ser o caminho, então?
Precisamos entender que, para muitos tipos de vendas, gerar prospects deixou de ser um processo humano em sua primeira etapa, para ser digital.
Assim, devemos no mínimo trabalhar listas quentes (ou fazer um trabalho digital de inbound ou outbound marketing), estimular a venda por meios tecnológicos, fazer com que o cliente queira comprar na nossa empresa por meios digitais e trocar informação por dados dos clientes.
A partir disso, cabe à empresa mapear o mercado, identificar e entender os clientes e usar informações para direcionar o trabalho dos vendedores. Em outras palavras: a empresa tem que mostrar o caminho, não pode esperar que o vendedor o tenha em mente e que sozinho descubra quantos clientes tem na sua região.
Eu falo muito isso quando trabalho com representantes comerciais, porque vejo que muitas vezes as empresas colocam os representantes em determinada região e deixam a prospecção a cargo deles. Elas nem sabem exatamente quantos clientes elas têm na região! E dessa maneira, não conseguem saber quantos representantes ou vendedores são necessários para cobrir com excelência a área.
Até aqui falamos do processo de geração de leads ou prospects. Agora vamos falar do problema causado pelo excesso de leads, algo cada vez mais comum.
Os processos tecnológicos têm gerado uma enxurrada de leads para dentro da empresa, mas esse grande número de clientes não tem feito necessariamente as equipes comerciais ficarem mais eficientes, pelo contrário.
Dia desses, um diretor de uma grande empresa me falou: “Caetano, alguns vendedores mal fazem contato com os leads que recebem. Eu encontro o vendedor uma semana depois que ele recebeu a lista nova e descubro que ele não falou com ninguém! O que eu faço? Troco esse vendedor?”.
Nas Soluções VendaMais, nós defendemos que primeiro é preciso conscientizar o vendedor da importância do contato rápido com o lead, e acreditamos que o modelo comercial tem que ser à prova de falhas.
Na prática
- A empresa passa um lead para determinado vendedor.
- Três dias depois, a empresa entra em contato com o lead para saber se ele foi bem atendido, qual foi seu grau de satisfação, se ficou com alguma dúvida.
- Se a satisfação dele for alta, mantém-se o vendedor responsável pelo atendimento. Se ele não foi atendido ou se a satisfação dele foi baixa, busca-se um novo vendedor.
Esse processo de transferir um lead para um novo vendedor é muito importante porque todo mundo vai ficar atento e aproveitar ao máximo sua listagem. Você pode dizer: “mas Caetano, parece pré-histórico controlar as pessoas desse jeito!”. E eu digo: NÃO, é você cuidando do seu cliente e do seu modelo comercial, e sua inteligência não pode estar apenas na mão do seu vendedor; o processo tem que estar no controle da empresa e na gestão do cliente. Tem que ser blindado, à prova de falhas.
2) Participação nos clientes
Depois que os clientes se tornam ativos, a empresa tem o desafio de aumentar sua participação nesses clientes. É preciso fazê-los comprar mais! Afinal, se eles não compram de você, compram dos concorrentes. Simples assim.
- Em primeiro lugar, faça um trabalho exploratório dentro da sua base:
- Quanto itens em média sua equipe vende para cada cliente?
- Quais são seus vendedores que vendem ticket médio maior?
- Qual é a média de mix dos seus melhores vendedores?
- O que eles fazem para conseguir isso? Você precisa saber!
- Qual é o perfil de clientes que compram mais mix?
- Como atrair mais clientes como esses?
É possível criar combos para estimular a venda de mix? (Por exemplo: um pacote de produtos direcionado para certo perfil de clientes.)
Fazendo toda essa análise fica muito claro que está tendo uma visão 360 graus sobre a venda de mix. Mas não é só isso. Você pode – e deve – trabalhar com vários canais de vendas para a complementação de mix. Por exemplo: uma empresa tem vendedores externos, mas trabalha com um vendedor interno por telefone ligando para o cliente tentando fazer uma complementação de mix. Outras empresas fazem ações de marketing para fazer complementação de mix, então a venda não depende somente do vendedor.
Outro ponto muito importante para que você consiga melhorar a eficiência é manter a frequência de compra do seu cliente. Por exemplo: se o cliente compra mensalmente, mas não comprou nos últimos vinte dias, algum processo dentro da empresa precisa ser acionado, um outro canal de vendas precisa entrar em ação. Nós gostamos muito de trabalhar com canais de vendas paralelos para vender para o cliente que não comprou, para estimular algo não pode depender só do vendedor que não alcançou seu objetivo.
Portanto, você precisa criar uma lógica de vendas para que, se um canal não funcione, outro entre em jogo. Para isso, é fundamental conduzir o processo de vendas de forma analítica e compartilhar informações com a equipe. Não dá para esperar sentado que os vendedores leiam os relatórios!
Alertar sua equipe também funciona. Ao falar “Olha, Fulano, esses clientes compram todos os meses, já se passaram vinte dias e eles ainda não compraram”, você mostra que está atento ao que acontece na sua empresa e dá um chacoalhão na equipe, que muitas vezes passa a operar melhor.
3) Retenção de clientes: pare de perder clientes!
Perto do final da linha está a retenção de clientes.
O líder precisa diminuir a perda de clientes. Reter é uma função extremamente importante e seu controle deve ser centralizado. O vendedor é parte importante desse processo, mas, mais uma vez, a empresa não pode perder cliente simplesmente porque o vendedor deixou de atender, ou porque o cliente não quer mais comprar daquele vendedor.
Se o cliente está insatisfeito, a empresa precisa saber por quê, tentar vender por outros canais, trocar o vendedor que atende aquele cliente… enfim, deve esgotar todos os recursos e possibilidades. Seja obcecado por isso, no mínimo você vai extrair informações importantes sobre o seu processo de vendas.
Em seguida ainda resta o trabalho de reativar os clientes perdidos e ter um processo padrão de reativação dos clientes.
Essa reativação não deve ser feita pelo vendedor. Afinal, se ele deixou o cliente partir, não é a pessoa mais adequada para reativar. Isso deve ser feito por outra pessoa, seja através de contato pessoal, telefônico ou via ações de marketing, pesquisando para trazer esse cliente de volta para a base.
Para nós, depois que o cliente ficou inativo ele é um cliente em prospecção. Voltamos assim ao primeiro estágio e fechamos o ciclo.
Todas essas etapas têm que ser norteadas por indicadores de performance.
- Quantos leads temos?
- Quantos se tornam clientes?
- Qual é a frequência de compra?
- Quantos romperam o ciclo nesse mês?
- Qual é o ticket médio?
- Quantos abandonam a base?
A reportagem de capa da VendaMais de setembro/outubro de 2017 apresenta um guia completo sobre gestão por indicadores. Para ler, acesse bit.ly/vmset17.
O papel do líder
Não existe uma varinha mágica, não é assim: “agora contratei uma agência de marketing e minha empresa vai sair da crise porque eu vou ter um monte de leads”. Não, porque se o seu processo estiver ineficiente, você vai ter um monte de leads e perder um monte de clientes de dentro da sua base. Não é um movimento único que vai fazer você chegar aos resultados; é a soma de uma série de ações.
Neste sentido, é fundamental ressaltar o papel do líder. Ele precisa estar atento a todo esse processo do fluxo do cliente desde a prospecção até a hora em que o cliente sai da sua base.
O líder não pode terceirizar essa inteligência para a equipe ou para alguém dentro da equipe. Ele tem que ser o cabeça dessa inteligência, deve estar olhando para o processo e para o resultado, precisa aprimorar o passo a passo, desde a hora que o cliente entra de uma maneira no foco da empresa, ou desde a hora que a empresa levanta uma lista até a hora que ela perde clientes.
Porém, a verdade é que maioria dos líderes não está olhando para o seu processo e o seu modelo; está olhando para os seus problemas e tentando resolvê-los. Olhando apenas para a meta do mês – que é muito importante, mas resolver problemas e bater a meta do mês não é aprimorar processo. Ficar atendendo e vendendo para clientes não é aprimorar processo. É simplesmente olhar para o curto prazo, e gestores de curto prazo têm muito pouco valor no mercado, agora gestores que trabalham para aprimorar o modelo e os processos, esses sim têm vida longa e valem muito mais.
De qual lado você quer estar?
Então comece agora, porque a hora ideal para mudar de postura nunca vai chegar, essa mudança de posicionamento precisa partir de você! Que líder você quer ser?
Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!
E-mail: [email protected]
