O varejo é, acima de tudo, emoção. Você vende emoção, sua mercadoria é a emoção, seu cliente quer emoção, quer sentir algo bom em cada loja que entra. É seu dever proporcionar essa emoção ou, no mínimo, passar essas dicas para o varejista que é seu cliente

“Eu fui ignorado.”
“Eu fui deixado de lado.”

Gente que trocou um VW Golf por um Honda Civic e uma Dodge Dakota por uma Ford Ranger simplesmente porque não foram bem atendidos na concessionária. Gente que vai até outra cidade para comprar um carro só para não pisar mais na concessionária local.

Do outro lado, clientes que compram um carro pela simples maneira como o test-drive é oferecido:

— Dê uma volta como proprietário.

— É? Até onde posso ir?

— Até onde o senhor quiser. O tanque está cheio. Fique à vontade.

Essas opiniões, colhidas na enquete feita pela VendaMais, têm algo em comum: transbordam de emoção, mostram que o sentimento está presente em cada momento dentro de uma loja.

Como clientes, não esperamos emoção; a exigimos. Estamos dispostos a dar ao lojista dois bens muito preciosos: dinheiro e tempo. Em troca, queremos sair daquele ponto-de-venda melhor do que entramos. Só isso. Pouco, se não fosse tão complicado de se conseguir.

O grande formato – Cláudio Goldberg, consultor sênior do Grupo MVC/Costacurta & Associados, afirma que temos três grandes formatos de varejo: · De emoção, que necessita oferecer uma experiência memorável de compra pela diferenciação.

· De valor, que na verdade está ligado ao preço, como mercados populares e grandes hipermercados.

· De auto-serviço, que é o varejo virtual. Não tem emoção, nem sempre é preço, mas o cliente tem toda a conveniência do auto-serviço.

E não dá para oferecer duas dessas propostas ao mesmo tempo, porque pode gerar a crise de identidade. Não dá para ser o mais barato e oferecer os melhores serviços do mercado, pois isso custa caro. É possível dar alguns toques de uma outra forma, mas é algo quase escondido frente ao principal. Por exemplo, o Wal-Mart segue o formato de valor, mas pelo tamanho de sua loja, pelo exagero de itens oferecidos, pela quantidade de coisas que é possível levar, é claro que isso empolga pela emoção. Mas é um segundo apenas.

Para Edmour Saiani, fundador da Ponto de Referência, existe um grande pano de fundo, uma condição principal a partir da qual partem cinco tendências principais no varejo. O pano de fundo é o cliente. Sempre, em qualquer época. Você precisa olhar seu negócio com os olhos do cliente, ver o que ele quer e não quer ali. A partir disso, as tendências são:

· História para contar. A empresa tem de ter uma história que seja contada pelo dono, pelo vendedor, por todo mundo.

· Produto e/ou serviço que ninguém tem.

· A loja precisa expor o que vende em um cenário. Foi-se o tempo em que a loja era feita para durar dez anos ou que a decoração durava mais que três meses. A internet muda a toda hora, e na loja também ter de ser assim. A empresa só tem de manter os valores, o posicionamento pode mudar de acordo com o cliente.

· Tecnologia. Ela deve afetar desde a tomada de decisão até o atendimento ao cliente. E destaca: ela só é útil se oferecer algum diferencial que possa ser percebido pelo cliente.

· Marketing alternativo. Aquele que a gente fez até hoje não adianta mais. Em vez de mala direta, faça um convite pessoal. Use a criatividade, diferencie-se!

Ou seja, tirando a tecnologia, todas lidam diretamente com a emoção. E os efeitos da tecnologia emocionam, por tabela. Tudo isso para que, mesmo que sua loja seja pequena, o cliente passe mais tempo lá. “No Brasil há uma correlação direta entre o tempo de permanência na loja e valor do ticket-médio”, diz Luiz Paulo Lopes Fávero, coordenador de cursos e pesquisas do Provar – Programa de Administração de Varejo. “Os varejistas, sabendo disso, podem montar uma seqüência de produtos relacionados que fazem o consumidor parar, tudo com base em pesquisas. Quando ele chega na loja, toda a seqüência e o caminho a ser percorrido já foi previamente estudado. Algumas lojas chegam ao extremo de fazer uma espécie de caminho único. No fundo, quando dizem para você seguir esse caminho, você vê a seqüência que foi pesquisada e se mostrou a mais eficiente. Chega a parecer um labirinto, mas faz parte de conhecer o consumidor.”

Fernando Lucena, presidente e principal consultor do Grupo Friedman, fala no RG do ponto-de-venda: “O lojista precisa criar e mostrar seu RG para o cliente. Algo do tipo: de que loja me lembro quando me dou conta de determinada necessidade. Sendo assim, alguns setores como farmácias, lojas de perfumaria e beleza, supermercados, entre outros, têm a obrigação de se diferenciar para sobreviver. Já o ramo de moda, seja pela vanguarda ou pela característica efêmera de seus produtos, acaba por se renovar sempre e há muito tempo as empresas buscam atender nichos de clientes especiais.” E termina dizendo que nem mesmo esse segmento está seguro, graças à concorrência é preciso fazer algo mais pelo cliente, apresentar algo com o qual ele se identifique.

Os que fazem algo mais – Quando se fala em varejo, é preciso falar das Casas Bahia. Mesmo atuando no segmento do varejo para um público de baixa renda, a empresa se diferencia pela emoção. Michael Klein, vice-presidente executivo, diz que essa é a base do slogan da empresa. Segundo ele, “dedicação total a você” significa “proporcionar aos clientes a chance de realizarem seus sonhos comprando bens que desejam e pagando aquilo que podem pagar”.

Klein afirma que hoje o público está muito mais esclarecido do que estava há mais de 50 anos, quando a empresa foi inaugurada. E por causa disso “merece mais atenção e cuidado. Há hoje mais opções de produtos e serviços, há mais lojas, maior concorrência. É necessário então uma equipe mais preparada que possa ajudar no processo de fidelização de clientes.” E no mesmo fôlego, enumerou à VendaMais como é feito o processo de fidelização: “Atendimento, agilidade, mix de produtos, concessão de crédito, respeito ao consumidor, administração financeira rigorosa, investimentos em tecnologia, recursos humanos e treinamento. Além, claro, do segredo para vender mais nos dias de hoje: dedicação total ao cliente.”

Ou seja, emoção acima de tudo.

Hugo Rodríguez, diretor-presidente da rede de farmácias Drogamed, dá uma receita baseada no conforto: “Para atrair o cliente para dentro da loja, usamos as ferramentas de marketing como TV e jornais tablóides. A loja deve ter fácil acesso de pedestres e veículos. O ambiente deve ser agradável em temperatura e odor. Lojas muito pequenas, tornam-se tumultuadas quando três ou quatro clientes estão na mesma seção, todos perdem privacidade. Então, muito cuidado deve ser tomado quanto ao tamanho. Mercadorias bem dispostas, preço à mostra, com novidades freqüentes.” Adicione a esses ingredientes um atendimento eficiente, e você terá tudo o que um cliente espera de uma farmácia: segurança e conforto”.

Moacir Moura, consultor de empresas, especialista em treinamento, diz que todas essas maneiras de agradar o cliente, e muito mais, são a grande vantagem do varejo, que é o carro-chefe de muito o que você lê por aí: “Tudo o que você ouve falar sobre marketing é ensaiado, realizado e produzido no varejo. Aquele marketing ensinado nos cursos é o industrial, que ficou no passado. Esqueceram que o do varejo é a realidade, o verdadeiro laboratório. Tanto que as grandes indústrias fazem pesquisa no varejo.” Heloisa Morel, gerente de marketing do Pão de Açúcar, acrescenta a importância de se prestar atenção nas características da população. Por exemplo, o fato das famílias estarem diminuindo e de haver cada vez mais pessoas morando sozinhas. Isso faz com que a grande compra mensal de supermercado esteja desaparecendo. “Hoje, o que mais se vê são compras esporádicas”. E, ora, se o consumidor entra no supermercado para comprar um ou dois itens, ele não quer passar horas entre um corredor e outro. Deseja lojas menores, mais práticas, que o façam se sentir bem. Com isso, a tendência é que os hipermercados percam espaço.

Sentidos em alerta – Para Juedir Teixeira, vice-presidente de marketing do Sindilojas-Rio e palestrante, a emoção se passa principalmente no atendimento. “É preciso ser simpático e atencioso, procurando fazer uma boa abordagem, ou seja, recebendo o cliente como se fosse um convidado que chega a sua casa.” Colocar essa filosofia em prática não é algo novo. Tanto é que no Japão não existe a palavra “cliente”. Em seu lugar utiliza-se uma expressão que significa literalmente “vossa excelência que nos visita”.

Uma vez que o cliente se sinta em casa, é preciso estimulá-lo. Existem cinco maneiras de fazer isso: visão, audição, tato, olfato, paladar. Estimule só um desses sentidos, e os outros quatro ficam livres para se distrair, para pensar em outras coisas, para raciocinar se não é melhor procurar em outra loja. Veja por exemplo as lojas da Antídoto Cosméticos. “Ao entrar na loja, o cliente é totalmente envolvido pelo ambiente Antídoto”, conta Marcelo Sarpe, diretor comercial da empresa. “Temos sabonetes em forma de tortinha de frutas, como maracujá, limão e morango, ou de barra de chocolate. Muitos clientes perguntam se eles são para comer.”

O que a Antídoto oferece é um banho de estímulos: a visão é satisfeita com o formato diferente e as cores dos sabonetes e embalagens. O olfato é estimulado pelo aroma, idêntico ao das frutas ou de sobremesas, que também geram memórias relativas ao paladar. As sensações provocadas pelo contato dos produtos com a pele e cabelos estimulam o tato. Por exemplo, a empresa tem uma colônia que efervesce em contato com a pele. “A sensação é de leves ‘choques’ quando ela é aplicada na pele”, diz Sarpe.

Sensações para todos os lados – Outro grande exemplo de envolvimento de clientes: a rede de loja Imaginarium, como explica o dono da empresa Luiz Sebastião Rosa: “Nós procuramos criar um ambiente de magia dentro da loja, buscando proporcionar ao cliente o prazer de estar ali. As lojas são pequenas, 45 m², em média, e são cerca de mil produtos em linha.” E nada fica parecendo entulhado ou apertado “Criamos artifícios como cores e iluminação diferenciada para resolver isso”, diz Luiz Sebastião.

Aliás, a iluminação é responsável por uma das grandes diferenças da empresa frente a seus concorrentes. “Percebemos que dentro dos shoppings existe uma disputa muito grande da atenção do cliente, mas em contrapartida a concorrência é muito igual”. Explica-se: as vitrines podem ser diferentes, mas a iluminação das lojas deixa-as parecidas, é branca, e reflete móveis via de regra claros ou cromados. O que a Imaginarium fez nessa situação? “Introduzimos o preto e o colorido”. Essa ação requer estudos e cuidados? Lógico. A decoração das vitrines, por exemplo, é enviada para os franqueados de todo o Brasil com dois meses de antecedência. Mas também destaca a Imaginarium de seus concorrentes.

Outro ponto, explica Luiz Sebastião, é a música. A empresa conta com quatro CDs exclusivos, com músicas nacionais e internacionais, que são tocados em todas as lojas. Reforça a marca e emociona através da audição. Agora, o cliente também se emociona com o conceito de pertencer a uma comunidade. Para isso, foi criado o Fun Club Imaginarium. “É um clube de relacionamento, com informações de cultura, música, cinema. Nossos clientes podem publicar textos, notícias e informações do local onde moram no nosso site. Ele é um ponto de encontro virtual.”

Mas e a sensação de estar em casa, confortavelmente, mencionada por tantas pessoas? Quem tem a resposta é Marcelo Bellizia Scarabichi, diretor de vendas e marketing da Rede Colombo. Ele explica por que as HomeStore, por enquanto instaladas apenas em Curitiba e Porto Alegre, são uma tendência sem volta e têm diversas vantagens. “O consumidor procura por uma experiência mais intensa e fortemente ligada a fatores emocionais. Continuamos achando que o atendimento diferenciado é um atributo preponderante para estabelecer esse vínculo, porém a HomeStore, além de oferecer essa necessidade primordial, também proporciona uma interatividade dentro da loja que não existia antes.

Ambientes montados para dar a sensação de um lugar que poderia ser o sonho de um escritório ou uma sala de estar, serviço gratuito de projetos de decoração com a consultoria de um arquiteto, área de recreação infantil, percurso dirigido para caminhar de forma especializada dentro da loja, caixas rápido com auto-atendimento.” Dessa maneira, conta Marcelo, é possível mostrar ao cliente opções que ele nem imaginava: “A HomeStore tem linhas exclusivas de produtos: ginástica, churrasco, jardim, home office e camping, através de ambientes montados de forma especial, permitindo com que o cliente sinta e veja espaços que poderiam ser utilizados para compor a sua casa”.

Assim, a Colombo, a Antídoto e a Imaginarium cobrem tudo o que pode ser feito para emocionar o cliente? Não. Falta cuidar do ingrediente principal: o atendimento. Veja o que relata Luiz Sebastião, da Imaginarium: “Temos uma loja-escola, em Teresópolis, onde treinamos, durante uma semana, os novos franqueados e gerentes para que eles preparem suas equipes. Damos ênfase para falarmos a mesma língua, mas estimulando o vendedor a imprimir também sua marca, para que não fique um atendimento ‘robotizado’. Nossas pesquisas mostram um desempenho de ótimo e bom em 95% no atendimento.”

O atendimento – “A melhor forma de abordar o cliente é simplesmente não abordá-lo”, dispara Antônio Carlos Ruótolo, diretor do Instituto de Pesquisa & Desenvolvimento de Mercado (IPDM) “A loja deve ser pensada de maneira que o cliente praticamente busque o auxílio do vendedor no momento que está pronto, receptivo para a interação. Isso exige análise de fluxos, conhecimento do perfil do cliente, boa visualização de vitrines, espaço interno adequado, entre outros”.

Marcelo, da Colombo, diz que a empresa prefere atuar em um sistema misto: “A equipe de vendedores é orientada a perceber quando o cliente sente a necessidade de abordagem rápida e assistida da venda ou se prefere passear pela loja para escolher produtos e somente depois solicitar o apoio de um vendedor para finalizar o processo da venda. Essa prática permite com que cliente fique mais à vontade”.

Cláudio Goldberg, do Instituto MVC/Costacurta, é taxativo: a questão é treinamento. “O varejista ainda tem o pensamento tradicional de que treinar é jogar dinheiro fora devido ao entra e sai de vendedores. Mas com o novo perfil do cliente não dá para pensar em não treinar. E treinar focando na atitude do vendedor. Ele deve estar preparado para atender o cliente de acordo com a atitude demonstrada no momento de cada compra. Tem de ter a sensibilidade para perceber a expressão das pessoas.”

· O que estimula?

Se você quer proporcionar uma grande experiência de compra a seu cliente, emocioná-lo, veja o que os leitores da VendaMais responderam na enquete. Quando questionados sobre o que mais estimula a comprar em um ponto-de-venda, disseram:

· Bom atendimento – 50,93%

· Diversidade de produtos – 15,61%

· Preço baixo – 13,20%

· Atendimento 24 horas/formas de pagamento – 8,74%

· Serviços (entrega/assistência) – 5,76%

· Ambiente acolhedor – 4,65%

· Localização – 1,12%

Serve de alerta para os lojistas que acham que todos os problemas se resolvem fazendo uma promoção. Com isso, eles atraem somente os 13% de clientes que só olham o preço. Agora dê uma olhada no primeiro item. Quase 51% querem ser bem atendidos, querem interação com outro ser humano, querem opiniões sinceras, querem uma pessoa que saiba resolver problemas, que se importe, que saiba do que está falando. Querem a emoção de um bom atendimento.

Fonte: VendaMais

· O perigo do boca-a-boca

Cuidado com o boca-a-boca. Pesquisa feita pelo instituto norte-americano The Verde Group mostra que mais de 50% das pessoas que ouvem uma experiência negativa vivida por um parente ou amigo em uma loja passam a evitar até olhar para a vitrine dessa loja. Entrar, então, nem pensar.

A emoção das Casas Bahia

“A Casas Bahia emociona pelo crédito, a emoção de ir na loja e ter uma promoção diferente a cada semana. As pessoas de classe C e D comprando, pagando 20 reais por mês, mas sendo tratadas como em uma joalheria.” A constatação do consultor Moacir Moura é um dos segredos da empresa, como revela Michael Klein: “As classes populares sempre foram o foco da Casas Bahia desde que meu pai, Samuel Klein, começou a mascatear pelas ruas de São Caetano do Sul com uma charrete e mercadorias de cama, mesa e banho, oferecendo produtos mediante a anotações de pagamentos em caderneta, ou seja, o famoso crediário. Ele fez isso sempre voltado para as classes mais pobres durante anos, até erguer a primeira Casas Bahia e chegar a 396 lojas hoje. Apesar desse crescimento, a filosofia continua a mesma”.

E, para quem tem receio de trabalhar com esse público, fica a lição de Michael Klein: “A maioria é informal, não tem carteira de trabalho assinada e não tem conta em banco. Mas honram o nome porque ele é a sua garantia de crédito. Nas Casas Bahia, a concessão de crédito não é uma ciência exata, é uma ciência humana. Para se abrir um crediário, a pessoa precisa ter nome limpo e comprovante de residência. Essa forma de trabalho nunca trouxe prejuízos para a rede.”

Para saber mais:

– Cláudio Goldberg – Consultor sênior do Grupo MVC/ Costacurta & Associados em Negociação, Vendas Consultivas, Vendas no Varejo, Estruturação e Treinamento da Força de Venda.

Visite o site: www.institutomvc.com.br

– Juedir Teixeira – Vice-presidente de marketing do Sindilojas-Rio, lojista, consultor de varejo.

E-mail: juedir@cepev.com.br

– Moacir Moura – Consultor de empresas, especialista em treinamento e palestrante de motivação, vendas, gestão de pessoas e marketing.

E-mail: moacirmoura@terra.com.br

– Fernando Lucena – Presidente e principal consultor do Grupo Friedman, é renomada autoridade em gerência e vendas no varejo.

Visite o site: www.friedman.com.br

– Luiz Paulo Lopes Fávero – Coordenador de cursos e pesquisas do Provar – Programa de Administração de Varejo.

Visite o site: www.provar.org

– Edmour Saiani – Fundador da Ponto de Referência – a única empresa do Brasil especialista em construção de Cultura Genuína de Serviços, autor do livro Loja Viva – Tudo que você precisa aprender com o pequeno pra se tornar grandioso em serviços, Visite o site: www.pontodereferencia.com.br