A guerra da diferenciação

O vendedor como diferencial de valor No fim do século 18, a invenção de uma máquina mudou a visão que os vendedores tinham da importância da diferenciação. Na época, o algodão era considerado um produto muito bom por seus baixos custos de produção e suas diversas utilidades, mas, mesmo assim, a concorrência no setor era quase zero, pois a colheita era difícil e existiam poucos produtores. Com a criação de uma máquina que tirava os caroços, o descaroçador, colher algodão se tornou muito mais fácil e, em dez anos, a produção mundial aumentou 50 vezes.

Pouco tempo depois da invenção da máquina, muitas pessoas começaram a comercializá-la, fazendo com que existisse concorrência entre os vendedores de descaroçador. Com isso, os agricultores passaram a procurar empresas que vendessem a máquina por um preço menor, e os empresários tiveram de pensar em maneiras de se diferenciar para poder vender mais que os concorrentes. Não bastava mais se preocupar apenas com preço e produto, era preciso se diferenciar de outras formas.

Essa pequena história se repete nos tempos e mercados atuais, pois a diferenciação vem se tornando cada vez mais importante devido ao número de concorrentes nos mais diversos setores. Além disso, fatores como aumento da competição ? que faz com que muitos produtos sejam vistos como commodities ?, consolidação da indústria e aumento da decisão de compra baseada em preço fazem com que seja necessário fazer diferente, melhor, e isso cabe não somente às empresas e à maneira como o produto é feito ou o serviço é realizado, como também ao vendedor, que precisa se preocupar em desenvolver suas habilidades e atitudes para passar a atuar como diferencial de valor.

Vendendo valor

O cliente de hoje, que vai atrás de informações para decidir sua compra e pesquisa antes de escolher de quem vai comprar, sabe que não basta apenas o produto ser o mais barato ou o serviço o mais bem recomendado para ser escolhido. Muitas vezes, o diferencial de uma empresa que faz o cliente optar por ela é justamente a forma como ele é atendido pelas pessoas que fazem parte dela ou a maneira como o vendedor que o atende apresenta as características, benefícios e vantagens do que vende.

Para Bruce Wedderburn, vice-presidente de vendas globais da Huthwaite ? consultoria conhecida por sua metodologia em treinamento de vendas ? que esteve recentemente no Brasil, no Congresso de Marketing e Vendas da ADVB/RS, o que os clientes mais valorizam nos vendedores são as informações que eles têm para ajudá-los a tomar sua decisão. E aí, segundo Wedderburn, os insights que mais criam valor são:

» O problema não reconhecido ? Acostumado com sua realidade, o cliente não enxerga um problema que aos olhos daqueles que estão de fora podem ser evidentes. Nesse sentido, o vendedor entra como a pessoa de fora, apresentando ao consumidor um problema que ele, profissional de vendas, pode achar uma solução.

» A solução não antecipada ? Para o problema encontrado, o vendedor apresenta uma solução, aumentando seu valor para o cliente.

» A oportunidade não percebida ? Assim como não vê problemas, o consumidor pode também não visualizar oportunidades, e o profissional de vendas, mais uma vez, pode aumentar seu valor mostrando ao cliente de quais situações ele pode tirar proveito.

» O provedor de capacidades ? O vendedor auxiliando o cliente a entender o que se passa no mercado.

Com base nisso, Wedderburn afirma que o foco do vendedor deve estar sempre no cliente, nos problemas dele, nas soluções desses problemas e em tudo que diz respeito aos seus desejos, porém, mais que apenas solucionar as ?necessidades implícitas?, (problemas, dificuldades ou insatisfações), é preciso atender ao que ele chama de ?necessidades explícitas? que podem ser definidas, como: ?Eu quero agir, mas não sei como?. Ou seja, o vendedor precisa ajudar os clientes a solucionar os problemas dos seus consumidores, e não apenas vender seu produto ou serviço. Isso, segundo Wedderburn, é vender valor.

E é justamente para conseguir vender valor que os profissionais de vendas precisam conseguir as melhores respostas dos seus clientes. Para isso, Wedderburn recomenda que se utilize o método SPIN, de Neil Rackham, que consiste em fazer perguntas de situação, problema, implicação e necessidade de solução ? que encontra as necessidades explícitas. Obtendo essas respostas, o vendedor mostra ao cliente que tem as cartas do jogo, criando valor e ganhando força.

?Depois de identificadas as necessidades dos clientes, saiba avaliá-las e descubra quais são as que têm impacto mais alto e mais baixo. Estabeleça prioridades e busque intercalar soluções para cada tipo de necessidade. Assim, estará fazendo o que os clientes valorizam, estará fazendo o que eles pedem?, declara.

Pensando diferente

De nada adianta ter as respostas que precisa, e não seguir em frente na busca das soluções e inovações desejadas pelo cliente. Para Don Schultz, considerado uma das maiores autoridades mundiais do marketing, ?é necessário ter novas capacidades, e não apenas desenvolver o que já existe?. Assim, ele acredita que é preciso repensar os 4 Ps do marketing. ?Os Ps do marketing foram criados em 1950. Será que podemos viver com um modelo com mais de 50 anos??, questiona.

Para ele, uma boa solução é pensar no SIVA:

» Soluções
» Inovações
» Valores
» Acesso

Dessa forma, você verá o foco ser invertido. Se antes os Ps remetiam à perspectiva do marketing e vendas, pois falava-se em preço, produto, ponto-de-venda e promoção, agora pensa-se em aspectos valorizados pelo cliente.

Portanto, se você quer se diferenciar de seus concorrentes e deseja vender mais seu descaroçador que os outros, valorize seu passe, seja o diferencial de valor!

O que fazer para se tornar um diferencial de valor?

Agora que você já sabe que muitos clientes escolhem uma empresa devido ao bom atendimento que ela faz ou por lá estar o vendedor que faz a diferença, saiba o que fazer para ser esse vendedor e aumente suas vendas.

1. Busque informações com o cliente ? Não pense que você está sendo chato quando faz milhões de perguntas a ele. Tudo o que os consumidores querem é que solucione o problema que possuem. Portanto, irão dar todas as respostas que você quer, é só questionar.

2. Conheça o mercado em que atua, sua empresa e os concorrentes ? Quando um cliente faz uma pergunta e você não sabe responder, com certeza, ele fica decepcionado. Prepare-se para qualquer tipo de pergunta e não seja pego desprevenido.

3. Desenvolva o CHA das vendas ? Não só de técnicas é feito um vendedor. Desenvolva seus conhecimentos, habilidades e atitudes através de treinamentos, leitura de livros, revistas e aproveitamento de quaisquer materiais que auxiliem seu crescimento profissional e mostrem ao cliente que é de você que ele deve comprar.

4. Busque novas soluções ? Os consumidores não querem o que todo mundo já tem, desejam o diferente, o novo. Portanto, busque soluções que mostrem que o que você tem a fornecer é único e novo!

Quer entender melhor o método SPIN Selling, de Neil Rackham? Acesse a seção VM Plus do site VendaMais e confira um texto de Raúl Candeloro que explica a metodologia.

Para saber mais:

Livro: Alcançando excelência em vendas
Autor: Neil Rackham
Editora: M.Books

Colaborou nesta matéria: Natasha Schiebel Agradecimentos: ADVB/RS

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