Nesta era de formação de marca pode parecer fácil desprezar a marca de organizações que não visam lucro. Mas não é bem assim. Organizações como o Greenpeace e a Anistia Internacional já conseguem maximizar o impacto de suas mensagens e de suas marcas Nesta era de formação de marca pode parecer fácil desprezar a marca de organizações que não visam lucro. Mas não é bem assim. Organizações como o Greenpeace e a Anistia Internacional já conseguem maximizar o impacto de suas mensagens e de suas marcas. Sem falar da melhor marca dos esportes: as Olimpíadas. As empresa estão dispostas a pagar milhões de dólares para se associarem à ela.

O benchmark deste tipo de marca, entretanto, continua a ser a Cruz Vermelha. Seu logotipo simples é um dos mais conhecidos no mundo; a reputação de sua marca não foi abalada com o passar do tempo. Como analisam os especialistas Des Dearlove e Stuart Crainer, ?numa época em que o cinismo domina, a marca Cruz Vermelha mantém-se verdadeira a seus valores originais de uma forma que poucas marcas ? se alguma ? conseguiram . É imparcial, neutra, independente e humanitária?.

Atualmente, há 160 sociedades nacionais da Cruz Vermelha, bem como o Comitê Internacional da Cruz Vermelha, a Federação Internacional da Cruz Vermelha e as Red Crescent Societies. (Nem os problemas com burocracia conseguem abalar o poder da marca Cruz Vermelha) Ela é verdadeiramente global, de uma forma que a maioria das organizações nem pode imaginar. Amaioria dos países tem sociedades Cruz Vermelha ? em países mulçumanos elas são chamadas de Red Crescent e em Israel Magen David Adom.

Como acontece com a maioria das marcas, a casualidade e a coincidência influíram no surgimento da Cruz Vermelha. Por volta de 1850, Henry Dunant (1828-1910) governava a colônia suíça de Sétif, na Algéria. Ele queria construir um moinho de trigo, mas não conseguiu concessão de terra exigida para fazer isso. Para conseguir autorização, Dunant decidiu procurar o homem que estava no comando ? na época Napoleão III.

O comandante, estava, então, travando outra batalha no norte da Itália. Dunant foi á procura dele. No caminho, viu-se em meio à Bataçha de Solferino. Essa experiência mudou sua vida. Ele passou dias trabalhando após a batalha para cuidar dos feridos e salvar vidas. Mais tarde, escreveu A Memory of Solferino, em que dizia: ? Não seria possível, em tempos de paz e tranqüilidade, formar sociedades beneficentes, com a finalidade de socorrer os feridos em tempos de guerra, por meio de voluntários atenciosos, dedicados e bem-qualificados?? A resposta era afirmativa. Em 17 de fevereiro de 1863, o Comitê Internacional da Cruz Vermelha reuniu-se pela primeira vez.

De acordo com Dearlove e Crainer, em sua obra O Livro Definitivo das Marcas (Makron Books), as lições abrangentes de como fornecer marca são simples. Primeiro, a identidade é crucial. A Cruz Vermelha reconheceu desde a sua primeira reunião que seus voluntários precisavam de uma marca ou símbolo por meio do qual pudessem ser identificados. Um símbolo, seja um cruz vermelha ou um tênis Nike, é um poderoso meio de identificação, não importa onde você esteja ou que esteja fazendo.

Segundo, as grandes marcas estão intimamente alinhadas com valores claramente delineados. Os valores da Cruz Vermelha se evidenciam por si só. Talvez o mais importante: eles são continuamente reforçados pelo que é praticado em campo. Os voluntários da Cruz Vermelha colocam os valores da organização em prática com coragem e simplicidade.

Terceiro, a globalização pode ser o assunto preferido do momento, mas os verdadeiramente grandes há muito praticam e pregam perspectivas e a consciência internacionais. As grandes marcas rompem barreiras nacionais porque não as consideram um empecilho.

A globalização pode ser o assunto do momento, mas os verdadeiramente grandes há muito praticam e pregam a consciência internacional. ?As utopias são, muitas vezes, verdades prematuras.? ? Alphonse de Lamartine