No mundo darwiniano dos mercados, não são apenas produtos que precisam evoluir continuamente para sobreviver. Os conceitos passam pelo mesmo e inevitável processo de transformação

Nos últimos anos, mudanças dramáticas no mercado têm colocado as empresas de comunicação diante da necessidade de decifrarem os seguintes enigmas ou serem devoradas:

a) Como e o que oferecer aos clientes em termos de produtos e serviços de comunicação e marketing, que agregue valor e efetivamente diferencie as empresas dos concorrentes como as agências de propaganda?

b) Como devem ser chamadas essas soluções, que surgem mais rapidamente do que conseguimos criar nomes adequados para elas?

No mundo real, antíteses surgem antes das teses. Negações surgem antes das afirmações, portanto, iniciamos por nomear as coisas pelo que elas não são, enquanto tentamos achar um jeito de chamá-las pelo que elas realmente sejam ou venham a ser. Por isso, o vasto universo de soluções de comunicação que fogem dos instrumentos de mídia, os bons e velhos e ameaçados comerciais e anúncios, iniciaram a sua vida sendo chamados de “no media”, “no-advertisement” e outros “não” algo, antes de poderem ser chamados de “yes” alguma coisa.

Abaixo da linha

O primeiro “yes” encontrado tem um jeito muito esquisito: “below the line”. Abaixo da linha, mas qual linha? Aparentemente da linha d’água, na parte invisível do casco do navio, aquela por onde atacam icebergs e torpedos, nos levando ao fundo justamente quando a viagem ia aparentemente muito bem.

Não me parece que essa expressão seja adequada para nomear qualquer coisa que não desastres em campanhas, o que não é absolutamente nosso propósito e, certamente, não é o que desejamos vender a nossos clientes. Como surgir com um nome certo, então, capaz de nomear de maneira eficaz o conjunto de ações de comunicação que mais cresce nos últimos anos, as ações que olham nos olhos, apertam mãos, abraçam e beijam criancinhas e buscam os corações e bolsos dos consumidores exatamente onde eles se encontram, no momento que em que precisam fazer suas escolhas por um ou outro produto?

Na linha da consciência

Para nós, que vivemos mergulhados nesse admirável mundo novo das criações e ações que não acontecem nos meios eletrônicos e impressos, mas no mundo muito real do ponto-de-venda, a solução foi tão simples quanto natural: chamamos o que fazemos de comunicação direta. Aquela que entra em contato face a face e mãos em mãos com as pessoas, onde elas se encontram. Nos bancos, nos shoppings, nas gôndolas, nos eventos, onde quer que eles surjam como pessoas e naveguem esperando que a comunicação os atinja bem acima da linha d’água, na linha da consciência de suas escolhas e desejos.

Combinando recursos poderosos de comunicação, integrando design de espaços, embalagens, displays ou outros recursos de apoio aos produtos e serviços de nossos clientes – com ações promocionais, marketing de incentivo e eventos, a comunicação direta surge como um benefício direto para os orçamentos e demandas de nossos clientes, no mercado cada vez mais competitivo do século 21, onde os resultados, mais do que rápidos, devem ser palpáveis.

A comunicação direta vê consumidores como pessoas do tipo pensante, porque interage com elas continuamente e, portanto, as conhece. Ela colhe resultados porque pode oferecer soluções e medir respostas em tempo real, ou quase. Ela talvez dê o melhor resultado para cada Real investido e, certamente, representa o novo mundo que todos, todos os nossos clientes precisam descobrir e ocupar. E, com a nossa participação e colaboração, estão mesmo ocupando.