Empresas criam novas estratégias para se aproximar do seu público e aumentar o Market share Agora é pra valer. O cliente é a bola da vez. Desde que a Internet possibilitou a abertura de lojas e empresas 24 horas, em tempo real, incrementando negócios sem limites de fronteiras e acirrando a concorrência, o mercado nunca mais foi o mesmo. Na esteira da nova economia vieram conceitos como o Marketing Digital e ferramentas tecnológicas, como o Customer Relationship Management (Gerenciamento das Relações com Clientes, mais conhecido por CRM, que integrado ao database e à própria Internet permite maior interação com o cliente. Houve a revalorização de outros canais de venda até então esquecidos. As opções para atender o cliente são múltiplas. As empresas também descobriram que podem fazer uso de novas tecnologias e estratégias para conhecer melhor seus clientes. Mais: que podem usar a interatividade da web para identificar quem de verdade é esse consumidor e até chamá-lo pelo nome. Dentro e fora da Internet, a onda agora é fidelizar. Você duvida?
“A antiga predição de que, no futuro, os consumidores serão conhecidos pelos seus nomes torna-se mais próxima com o advento da Internet”, afirma J. B. Pinho em seu recente lançamento Publicidade e Vendas na Internet, da Summus Editorial. Muitos sites, explica o autor, coletam dados sobre os visitantes mediante concursos, testes e formulários de registros, e esses recursos auxiliam conhecer melhor quem são eles e, quando necessário, dirigir-se a eles pelo nome. Outros sites empregam tecnologia que permite identificar o cliente tratá-lo de uma maneira mais especial e menos virtual. É o caso dos clientes do Banco do Brasil, que são saudados quando entram no site do home banking com uma mensagem de cumprimento na qual está registrada o seu nome.
Estabelecer essa relação tão íntima entre comprador e vendedor, como nos velhos tempos da cadernetinha, parece mesmo difícil de imaginar, ainda mais se a sua empresa aderiu ao e-commerce e tem um grande fluxo de vendas pela Internet. Mas graças ao marketing digital ou eletrônico, o rotulado e-marketing, isso já é possível.
“Esse sistema também opera com databases de clientes de alguma maneira já contatados pela empresa e dos quais receberam prévia autorização para o envio de comunicações via e-mail, o denominado marketing de permissão. O processo vai sendo gradativamente alimentado e realimentado, com os dados sendo utilizados para tornar a próxima mensagem mais pessoal e relevante, e assim por diante. Desse modo, o cliente tem nome e preferências conhecidas, permitindo à empresa manter um verdadeiro diálogo com o consumidor, em uma comunicação sempre diferente e cada vez mais focada. Por isso muito bem recebida pelo destinatário, a exemplo dos e-mails que a RealNetworks encaminha nominalmente para os usuários do seu software de áudio, o RealPlayer, informando sobre atualizações e novas ofertas”, diz Pinho.
Detalhes fazem a diferença – A proposta do site Amelia.com.br é mais ousada. Com um investimento inicial de R$ 8 milhões nas áreas de logística e sistemas, o projeto do grupo Pão de Açúcar quer oferecer soluções ao administrador do lar. Isso inclui produtos, serviços e informações. Para isso, realizaram muitas pesquisas e concentraram seus esforços no perfil de seus clientes e na montagem do seu database. Hoje, o cliente que visita o site e consulta a seção Menus Prontos, por exemplo, além de obter dicas para um jantar especial com a opção de comprar os produtos, automaticamente recebe sugestões sobre a garrafa de vinho mais apropriada ao cardápio escolhido, e ainda é lembrado das flores e música para o encontro, conta Luiz Pimentel, diretor de Marketing e Conteúdo do site.
São pequenos detalhes como esses que vão fazer a diferença na cabeça do consumidor, que acabará optando por quem estiver realmente pensando em facilitar a sua vida. E no final de outubro, mais novidades vão estar ao alcance do público visitante do Amelia.com.br, tais como: videolocação, lavanderia, revelação de filmes, conserto de roupas e sapatos. Inicialmente em SP, depois se estendendo para as outras Capitais. “Os resultados, não só de faturamento, mas de outras medições, têm superado nossas expectativas”, garante Pimentel. E a resposta do público. Segundo o diretor de Marketing, o número de pageviews do Amelia.com.br, em julho deste ano, ultrapassou 130 mil por dia.
Soluções CRM: uma nova cultura – Toda essa interatividade também está sendo possível por meio de aplicativos que surgem no mercado oferendo os chamados conceitos e soluções CRM. São softwares de gerenciamento que permitem identificar, diferenciar e personalizar o atendimento aos clientes. O principal benefício deles? Sem dúvida, é permitir que as diversas áreas e setores da empresa consigam dar um tratamento uniforme e especial ao seu público.
“Existem muitas empresas que perceberam as vantagem de se relacionar com seus clientes e sentem-se seduzidas pelos benefícios que se pode obter com a implantação do CRM”, afirma Wellyngton Silva, especialista em engenharia de Software e administração de Marketing e Propaganda. Entre os principais benefícios, ele enumera: possibilidade de retenção de clientes, a utilização dos dados dos clientes para ajuste da oferta de produtos e serviços, maior rapidez no atendimento e nas repostas para os clientes, disponibilidade de todos os dados da transação do cliente, permite conhecer o lucro proporcionado por determinados clientes, possibilita vendas coordenadas (vendas casadas, etc.
“A maior barreira para implantar o CRM nas pequenas empresas brasileiras é que elas ainda não descobriram que o caminho do sucesso é elaborar estratégias para atender os clientes, e não apenas pensar no produto e serviço oferecido”, diz Silva. Ou seja, é preciso mudar a cultura da empresa. Se o profissional não tiver vontade de alterar sua postura e forma de relacionamento com o cliente, por mais que a empresa invista em tecnologia, continuará perdendo clientes.
Foi pensando em disseminar essa nova cultura e soluções CRM que as empresas Vantive, Deloitte Consulting, Genesys, Microsoft e STT Telecom Ltda. fizeram um road-show em cinco capitais brasileiras, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Salvador, Porto Alegre e Curitiba, reunindo mais de 2.500 pessoas. Por meio de uma peça de teatro, três artistas da Marketing e Cia – especialmente contratados para esse projeto – e o consultor da Deloitte, José Carlos Motta, apresentaram um exemplo imaginário de empresa que perdia a cada dia seus clientes por causa de informações desencontradas e mau atendimento. (As semelhanças com o que vemos por aí, recebendo o Troféu Abacaxi de Marketing, é pura coincidência…. Além de explicar de forma criativa o conceito, essas empresas mostraram de que maneira os aplicativos poderiam ajudar na recuperação dos clientes perdidos.
Mirando nas pequenas – Para viabilizar e integrar a tecnologia CRM aos diversos departamentos da empresa, como Call Center, Marketing, Vendas, Serviço de Atendimento ao Cliente, entre outros, é preciso investir uma soma razoável. Não há como negar que essa interação com o cliente exige uma estrutura tecnológica pesada por trás. Mas, felizmente, algumas empresas já sinalizam oferecer condições mais acessíveis para a aquisição dos produtos.
Apostando no crescimento da demanda pelas novas tecnologias, a Lucent Technologies e a Microsiga Software S/A, em parceria, colocaram no mercado o CRM Lite, um sistema completo de relacionamento com clientes, especialmente voltado para pequenas e médias empresas. Planejado para centrais de 12 a 100 posições de atendimento, o CRM Lite apresenta diversos recursos avançados, além de total integração com a Internet. “Atualmente muitas empresas planejam implementar uma solução CRM, mas não encontram pacotes adequados ao seu tamanho”, afirma Cláudio Bessa, diretor de Marketing e Alianças da Microsiga.
Múltiplos canais – Outra solução que acaba de aportar no país e que faz parte dessa nova filosofia de atingir de forma mais competitiva o consumidor, ao mesmo tempo que irá mantê-lo fiel, é o Multi-commerce, proposta trazida pela Souza Aranha Marketing Direto, empresa com 18 anos de atuação no mercado brasileiro. Voltado para empresas B2B (business-to-business e B2C (business-to-consumer, esse novo conceitO visa otimizar custos, estrutura e resultados ao reunir em uma mesma operação as vendas pela Internet, por telemarketing, por catálogos e pela TV. “Com esses múltiplos canais de venda direta, o consumidor tem amplas possibilidades de escolha e maior conveniência de compra”, afirma Eduardo Souza Aranha, diretor da empresa.
A grande vantagem do multi-commerce, para o cliente, é justamente permitir essa liberdade de opção, pois ele é quem decide onde, quando e como comprar. Para a empresa, os benefícios existem por ela compartilhar investimentos. “O mesmo investimento que a empresa fará para criar seu banco de dados para vender por e-commerce poderá ser aproveitado para vender por catálogos, pelo telemarketing, enfim, por todos os canais diretos. Ou ainda, se a empresa elaborar cromos dos produtos para apresentar no site de e-commerce, desde que bem planejado, ela poderá utilizar esses mesmos cromos nos catálogos”, explica Souza Aranha.
Utilizar canais múltiplos de venda ajuda a reter clientes além de fortalecer a marca, na opinião de Souza Aranha. “Produtos ou marcas apresentados simultaneamente em comerciais de venda direta pela TV, pela Internet e que cheguem à casa do consumidor na forma de catálogo de compras, têm muito mais chances de ganhar a sua confiança e impulsionar a compra”, diz. Além disso, o consultor lembra que o cliente hoje é o consumidor da conveniência, ou seja, ele fica com quem apresentar mais oportunidades.
Para Eduardo Souza Aranha, mesmo nos locais onde não tenha loja física, é possível o varejista fortalecer a sua marca e torná-la conhecida. É o caso da LENTEK International, representante exclusiva de artigos eletrônicos americanos e cliente da Souza Aranha. O carro-chefe é o mosquitocontral, um repelente que emite ultra-som para afugentar mosquitos. “Por representarmos uma linha de produtos eletrônicos bastante inovadora, resolvemos utilizar como solução o multi-commerce”, explica Victor Alcalay, diretor da empresa, que está instalada no Brasil há pouco mais de seis meses. Numa primeira ação de vendas, eles usaram o telemarketing para divulgar o produto. Agora a estratégia será difundi-lo, junto com mais alguns lançamentos ainda inéditos no Brasil, através da Internet e pela TV. Ao contrário do que tem sido dito por aí, os canais de venda direta não “canibalizam” o varejo.
E até o final do ano deve chegar mais uma novidade entre os múltiplos canais de venda, antecipa Souza Aranha: “Logo estarão chegando os catálogos.com, que serão enviados apenas para a base de consumidores que compraram através de sites”. A tendência, que inicialmente toma conta da Europa, tem um aspecto competitivo interessante: a proatividade, ou seja, o cliente recebe o catálogo em mãos, despertando de imediato o seu interesse. Essas opções agregadas prometem facilitar ainda mais a decisão de compra do cliente.
Tendências offline – Fora do mundo virtual, o que se vê são esforços conjuntos que visam um objetivo comum: conhecer ainda mais o cliente, seus gostos e preferências. Não basta oferecer um ótimo produto ou serviço. O cliente espera um “algo” mais. As empresas somam forças para que o cliente deixe de figurar como mais um numero. Os exemplos dessa tendência se multiplicam a cada dia, demonstrando que há um grande empenho por parte delas – sejam grandes, médias ou pequenas -, para satisfazer clientes com o atendimento de suas necessidades.
Entre as grandes do ramo de telecomunicações, a Ericsson Brasil saiu na frente na tentativa de estreitar o relacionamento com os seus clientes. Atentos aos conceitos atuais da administração, eles redescobriram a importância do trade marketing, o ponto-de-venda. E nele que a empresa recebe informações do mercado e descobre quais as suas exigências. (O assunto ganhou tamanha importância que a IBC do Brasil realizou este ano o primeiro Fórum Nacional sobre TradeMarke1in~q, e você, leitor de Venda Mais, poderá ler sobre as principais discussões desse evento na próxima edição.
A iniciativa da Ericsson demonstra justamente essa revalorização do trade marketing. Eles inauguraram em Curitiba sua primeira loja multisserviço, oferecendo aos clientes um atendimento extremamente personalizado. “Nossa loja é resultado de um conceito inovador em termos de ponto-de-venda e atendimento. Queremos tratar o cliente de forma diferente”, afirma Elaine M. José, gerente de Marketing e responsável pela implantação do projeto. Na loja-piloto, o cliente encontra qualquer item da linha de produtos e acessórios da Ericsson. Querendo, assiste às palestras sobre manuseio dos produtos e ainda conta com os serviços de assistência técnica expressa, com o diferencial de fazer tudo isso num local aconchegante e de refinado bom gosto, com direito a manobrista para o carro e até saborear um café expresso ou um aperitivo. Realmente não há como não se sentir diferente. “Brevemente esse projeto será ampliado para outras capitais brasileiras”, diz M. José.
Quem também está dando uma lição de como se aproximar do seu cliente é a Kaiser. Desde o início de agosto eles colocaram em prática uma estratégia de comunicação em que os consumidores e clientes são literalmente estrelas, centro de todas as atenções. A nova campanha publicitária da cervejaria está selecionando e veiculando na TV, em nível regional, os mais criativos vídeos caseiros produzidos pelos próprios consumidores, onde eles aparecem em cenas do dia-a-dia bebendo a cerveja.
“O objetivo é estimular o desenvolvimento de linguagens que tenham a cara de cada região do País e sejam capazes de envolver consumidores, distribuidores, franqueados e proprietários dos pontos-de-venda”, revela Roberto Dranger, diretor de Marketing da Kaiser. A exibição dos videoclipes começou em Bauru, seguida pelas cidades de Campinas, Ribeirão Preto, Curitiba e Porto Alegre. Depois, a nova linha de comunicação se estenderá para o resto do país.
Simultaneamente, estão sendo feitas ações nos pontos-de-venda. Os donos debates, clientes ou não da Kaiser, também foram envolvidos na campanha, desenvolvida pela NewcommBates. Graças a um acordo inédito com a Xerox do Brasil, fotógrafos contratados pela cervejaria fotografam o dono do bar ao lado de uma mulher bonita e do baixinho da Kaiser, entregando num prazo de sete dias, cartazes personalizados.
“Esta é a primeira grande campanha de comunicação de massa que já está adequada à mais nova tendência da economia, que é o marketing viral”, observa Roberto Justus, presidente do grupo NewcommBates, explicando a importância cada vez maior da utilização maciça e planejada do “boca-a-boca”.
Envolver o cliente numa estratégia de comunicação como essa, em que só nas cinco cidades inicialmente escolhidas estão sendo investidos mais de R$ 6 milhões, repercute pelo ineditismo da proposta e resulta no aumento de share de mercado e share of mind, afirma Rinaldo Dalaqua, diretor de Marketing do Grupo Spaipa, fabricantes da Coca-Cola e Kaiser no Paraná. “O share of mind valoriza a marca”, garante.
Ninguém sabe ao certo se essas investidas vão resultar diretamente num aumento das vendas. Ainda é cedo para avaliações mais exatas. Estamos no campo das estimativas e possibilidades. E pelo que parece, nem mesmo as empresas estão tão preocupadas com o retorno financeiro disso tudo. Claro que é importante terem lucro, até para poder se manterem no mercado. Mas outros valores começam a surgir. No final, quem ganha é o cliente, que nunca viu, em momento algum, demonstrações de consideração tão intensas. Que continuem assim.
Garantias de Fracasso
Para Luiz Cláudio Zenone, especialista em Marketing de Relacionamento e Database Marketing, não há como negar que a união dos avanços tecnológicos está permitindo a análise e a avaliação da base de dados com certo grau de inteligência, possibilitando o tão sonhado atendimento personalizado. Mas faz o alerta: “São poucos os profissionais que entendem a complexidade de um projeto desse porte e que estão capacitados tanto em desenvolver a implantação técnica quanto a tática”.
A escolha de um software inadequado, a qualidade e quantidade das informações necessárias para o marketing e a falta de profissionais qualificados são vistos pelo consultor como fatores responsáveis pelo fracasso no desenvolvimento do conceito em algumas empresas. Zenone também atribui o insucesso da implantação do CRM ao fato de algumas empresas não terem objetivos claros do ponto de vista mercadológico. A “adesão” ao conceito se deu em função da concorrência ter desenvolvido, e não por um posicionamento definido. “Querer resultados em curto prazo e lucrativos também tem sido motivo de frustração” afirma o especialista.
Serviço:
1 – Deloitte Consulting. Telefone: (0**11) 3155-6557/3155-6500
2 – Microsoft. E-mail: brcrm@microsoft.com
3 – Genesys. Telefone: (0**11)5185-8656
4 – STT Telecom Ltda. Telefone (0**11) 7266-5156
5 – Vantive. Telefone: (0**11) 3049-8055
6 – Souza Aranha Marketing Direto. Telefone: (0**11) 3889-8799
7 – Ericcson (loja-piloto). Telefone: (0**11) 322-4353 – E-mail: store@matrix.com.br
8 – Kaiser. Home page: www.kaiser.com.br
9 – Lucent Technologies. Home page: www.lucen.com.br
10 – Microsiga Software S/A. Telefone: (0*11) 3981.7112
11 – IBC Brasil. Telefone: (0**11) 257-5331 – Home page: www.ibcbrasil.com
Consultores:
Wellyngton Silva. E-mail: swell@sercomtel.com.br
Luiz Cláudio Zenone. Telefone (0**11) 9754 8796
E-mail: zenone@uol.com.br
Para ler mais:
Publicidade e Vendas na Internet, de J. B. Pinho – Summus Editorial
Home page: www.summus.com.br
