O varejista de sucesso é aquele que harmoniza o mix de marketing, tem uma equipe de alto nível e explora todas as possibilidades da mídia no ponto-de-venda. O mix de marketing ou os 4Ps do marketing continua sendo de suma importância para a análise do desempenho de uma operação varejista, pois qualquer que seja o tipo de varejo, sempre é possível fazer essa avaliação.

Sempre que vou prestar consultoria a uma empresa varejista, procuro analisar dessa forma, para identificar onde existe de fato a oportunidade de melhoria. Muitas vezes, sou contratado para resolver um problema de treinamento de equipes de venda e o problema está no produto ou o contrário.

Para quem não é especialista em marketing, é importante salientar que qualquer que seja o produto, para ser comercializado com sucesso, necessita dos 4Ps, devendo haver uma verdadeira harmonia na ênfase dada a cada um. São eles:

&raquo Produto ? Variedade, qualidade, design, embalagem características, nome de marca, tamanhos, serviços, garantia e devoluções.
&raquo Preço ? Preço nominal, desconto, concessões, prazo de pagamento, condições de crédito.
&raquo Ponto-de-venda ? Canais, cobertura, variedade, ponto-de-venda, estoque e transporte.
&raquo Promoção ? Promoção de venda, propaganda, força de venda, relações públicas e marketing direto.

Faça uma análise do mix de marketing da sua empresa e identifique entre os 4Ps quais são os que você precisa melhorar e o que fazer para introduzir as melhorias necessárias? Normalmente o varejista é bom de produto, notadamente o segmento de moda.

Com relação ao preço, em função da maioria das operações, não usar o sistema de gerenciamento de estoque por categoria acaba adotando um markup único para todas as linhas de produtos e muitas vezes perde competitividade em uma linha e lucratividade em outra. O importante seria adotar markup diferenciado para cada categoria de acordo com as características do mercado.

Quanto ao ponto-de-venda, normalmente está localizado de acordo com o público-alvo da marca, seja em shopping center ou loja de rua.

Certamente, a maior oportunidade de melhoria está concentrada no ?P? da promoção, pois exploramos muito mal as oportunidades do local estratégico para o desenvolvimento do negócio: o ponto-de-venda.

Segundo o POPAI Brasil, 85% das decisões de compras são tomadas pelo consumidor brasileiro no ponto-de-venda, sendo essa a mais alta porcentagem entre os países pesquisados. E o preço não é o único fator determinante, razão pela qual as ações de marketing, investimento em design, embalagem, vitrine e exposição de produtos podem fazer toda a diferença.

No ponto-de-venda, é importante que sejam utilizados os cinco sentidos, dos quais cito algumas dicas:

&raquo Visão ? 70% da nossa percepção é visual. Podem ser trabalhados a iluminação, as cores, as gôndolas, displays, vitrines e outros.
&raquo Olfato ? Ingredientes específicos de perfumes de acordo com a personalidade da empresa e seus produtos devem ser explorados.
&raquo Tato ? Textura dos materiais, temperatura climatizada ou permitir que o cliente toque o produto, são muito importantes de serem explorados.
&raquo Audição ? A música ou som em geral tem de estar em sintonia com a personalidade da loja.
&raquo Paladar ? A degustação sempre funciona.

O varejista de sucesso é normalmente aquele que consegue harmonizar o mix de marketing, tem uma equipe com alto nível de excelência em atendimento e serviços ao cliente e conseguem explorar de forma adequada todas as possibilidades da mídia no ponto-de-venda.