Por Flavia Villani
O coronavírus teve um impacto significativo nas atitudes e hábitos de compra dos consumidores ao redor do mundo. Para entender melhor como essas mudanças têm ocorrido foram realizadas duas levas de pesquisa com os consumidores. A primeira foi concluída no primeiro final de semana de abril de 2020 e a segunda, duas semanas depois.
O estudo, realizado com consumidores do Brasil e de outros 18 países, nos levou a três observações principais:
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Os padrões de compra do consumidor estão mudando
A maioria está comprando em menos lojas (embora alguns digam estar comprando em novas lojas), fazendo menos visitas, comprando mais itens por visita e gastando mais com mantimentos em geral. As pessoas também estão bastante preocupadas com suas finanças pessoais – indicando que os compradores estão buscando custo-benefício em suas despesas.
*Nossa hipótese: Uma nova onda de valor está aqui
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A forma como a empresa lida com a pandemia pode afetar a satisfação de clientes
Enquanto as lojas são vistas como fazendo um bom trabalho ao lidar com a pandemia, isso pode estar acontecendo à custa da satisfação do cliente. A satisfação com as experiências de compras on-line é maior do que com as lojas e há um aumento no número de clientes que fazem compras on-line.
* Nossa hipótese: Chegamos a um ponto de inflexão para as compras online
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Compradores preocupados são bons termômetros
Os compradores “preocupados” atuam como um indicador que fornece insights sobre as mudanças nas necessidades e comportamentos dos consumidores.
* Nossa hipótese: podemos observar esse grupo ao longo do tempo para prever mudanças no consumo e no uso de canais.
O consumidor brasileiro, segundo a pesquisa, é o campeão mundial em termos de preocupação com a pandemia – cerca de 55% da população. Essa parcela que se dizia preocupada no início do estudo, com o tempo apenas confirmou a sua percepção, já que em maio de 2020, o Brasil se tornou um dos países com maior número de casos confirmados de coronavírus.
Explorando a fundo – trocando segurança por satisfação
Uma das descobertas mais intrigantes foi um equilíbrio entre manter os clientes seguros enquanto eles iam às compras e tornar essa experiência satisfatória.
Um exemplo disso é o contraste entre a Noruega e o Reino Unido (Reino Unido). Ambos estão na parte superior da lista de países em que os consumidores concordam que os varejistas estão fazendo um bom trabalho ao lidar com o vírus (Reino Unido, 66%, Noruega, 75%, média de todos os países é 54%). Mas a Noruega tem o nível mais alto de satisfação líquida (31% na primeira leva), e o Reino Unido tem o menor (-10% na primeira leva) em experiências de compras na loja naquela semana (início de abril). A satisfação líquida é calculada como a % que disse que estava “completamente satisfeita” com sua experiência de compra na loja subtraída daqueles que disseram que estavam apenas um pouco ou nada satisfeitos.
De fato, em todos os países, as pessoas que acreditam que as lojas estão fazendo um bom trabalho ao lidar com o vírus não estão mais satisfeitas com suas experiências de compra do que aquelas que têm opiniões diferentes. Uma lição importante aprendida é que, mesmo que as lojas estejam adotando ações para manter seus clientes seguros, isso não significa que eles estejam satisfeitos.
Como um varejista pode fazer as duas coisas: passar segurança e satisfação ao cliente?
Existem várias ações que os varejistas podem adotar para ajudar a manter o cliente seguro na loja. E nem todos são iguais em termos de como afetam a satisfação. Vamos examinar isso observando as diferenças entre os clientes que estão satisfeitos, os que não estão e sua percepção de quais mudanças eles notaram na loja. Não é de surpreender que um dos principais fatores seja a falta de estoque, sendo que os que notam a falta de produtos em estoque parecem menos satisfeitos.
Embora o esgotamento de produtos não esteja completamente sob o controle do varejista, ele é um dos – se não o maior – fatores que contribuem para a baixa satisfação. Poucos clientes culpam a loja por falta de estoque, mas a loja está pagando pelo menos o preço temporário de um nível de satisfação mais baixo.
Seguindo índices mundiais, a percepção do consumidor brasileiro, em sua maioria (52%), é de que a responsabilidade pela falta de itens em estoque é dos próprios consumidores.
Dois dos outros principais fatores de insatisfação estão mais sob o controle do varejista: aumento de preços e limites de quantidade. Ambos têm impactos negativos na satisfação. Existe uma ironia no fato de que os limites de quantidade foram estabelecidos justamente para facilitar problemas de falta de estoque, mas isso não aumenta a satisfação dos clientes.
No Brasil, 50% da população afirma ter visto um aumento em preços durante a pandemia. Porém, o que explica essa percepção é na verdade a diminuição das promoções, medida que foi tomada principalmente para preservar os estoques nas lojas.
Embora apenas cerca de um terço das pessoas em todos os países tenham notado aumentos de preços, isso afetou seu nível de satisfação.
A questão do preço e seu impacto na satisfação não é uma surpresa; no entanto, é um alerta aos varejistas de que os consumidores estão percebendo e reagindo a esses aumentos.
O que preocupa é o grupo de pessoas que designamos como os “preocupados” (devido à grande preocupação com o vírus). Esses indivíduos têm uma probabilidade maior de perceber as três práticas e mostrar uma satisfação muito menor com as experiências de compras nas lojas. Na medida em que esse grupo age como um indicador – o que significa que à medida que a preocupação com o vírus cresce, suas atitudes e comportamentos se tornam mais comuns –, a satisfação com as lojas pode diminuir ainda mais. Atualmente, essas pessoas representam cerca de 1/3 de todas as pessoas em nossas pesquisas.
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Felizmente, várias das ações que um varejista pode tomar para lidar com o vírus têm um impacto positivo na satisfação. Isso inclui entrega gratuita para alguns ou todos os clientes, descontos especiais em produtos relacionados a vírus (o oposto de aumentos de preços) e limpeza da loja com mais frequência. Esses três resultados estão associados ao maior aumento de satisfação de todas as ações que exploramos. No entanto, os dois primeiros parecem ser raros.
A comparação dos resultados das duas primeiras ondas deste projeto mostra algumas tendências interessantes. No geral, o Worry Score (Índice de Preocupação) caiu em mais países (9) do que aumentou (3). Nos países em que o score caiu, vimos que as pessoas estavam menos propensas a tomar medidas preventivas (por exemplo lavar as mãos, praticar distanciamento social), enquanto estavam mais propensas a fazê-lo nos países em que o índice aumentou.
Mais importante, nos países com um declínio em preocupação, as pessoas tendem a ser menos propensas a pensar que as ações dos varejistas para combater o vírus são necessárias. Já nos países em que ela aumentou, elas são tendem a acreditar que essas ações são necessárias. Essas mudanças de atitudes – embora relativamente pequenas – ocorreram em duas semanas.
Essas descobertas destacam ainda mais os desafios que os varejistas terão à medida que avançarmos. Conforme a preocupação com o vírus enfraquece, os clientes podem querer diminuir as restrições antes que seja apropriado – e, se aumentar, as pessoas podem querer que os varejistas reajam ainda mais rapidamente. Isso criará tensão e exigirá que os varejistas monitorem constantemente as atitudes de seus clientes, continuando atentos à segurança do cliente e de seus funcionários.
Canais de vendas
O comportamento com relação aos canais de venda no Brasil se destaca do cenário global. Isso porque diferentemente de outros lugares no mundo, onde as pequenas lojas e mercearias foram muito beneficiadas, no Brasil os hipermercados foram o que mais se destacaram e têm sido a principal escolha dos consumidores.
A procura por hipermercados vem alterando o comportamento do consumidor que por vezes acaba comprando mais coisas que precisava, estocando mercadorias. Um dos fatores que justifica esse estoque é o medo que o consumidor tem em voltar com frequência às lojas, além disso, ele acaba comprando coisas que são desnecessárias.
Em resumo, pode ser impossível evitar algumas das coisas que mais atrapalham a experiência de compra, incluindo falta de estoque. Mas, como Johnny Mercer escreveu uma vez, você precisa “acentuar o positivo e eliminar (ou minimizar) o negativo”. Use seus canais de comunicação para explicar o esgotamento de produtos e outras ações que você está tomando para combater o vírus e enfatizar as variáveis positivas… e continue ouvindo seus clientes enquanto suas atitudes mudam rapidamente!
O principal objetivo é ter clientes que se sintam seguros e recompensados por fazer compras em sua loja.
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Flavia Villani é head da dunnhumby Brasil, empresa global de ciência de dados do consumidor, que analisa dados de mais de 1 bilhão de shoppers ao redor do mundo e elaborou um estudo sobre o comportamento dos consumidores durante a pandemia. Os dados e conclusões foram reunidos em um artigo: A importância de ouvir o consumidor durante a pandemia.
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