Depois de muitos anos atuando em projetos de consultoria, posso dizer sem dúvida que muitos líderes não estão focados na estratégia. É a operação que domina grande parte das conversas nas organizações. E se a operação domina, falta espaço para a estratégia. Simples assim. E olha que minha presença nas empresas é exatamente para debater estratégia…

Não tenho a ilusão de que um líder vai pensar em estratégia o tempo todo, isso é uma utopia, mas é fundamental criar bolsões para debates estratégicos. Conselhos poderiam ser bons espaços para isso. Porém, sou conselheiro empresarial há quase dez anos e asseguro que infelizmente muitos conselhos acabam virando um amontoado de números, poucos são realmente estratégicos.

Mas você pode fazer diferente na sua empresa! Para isso, a seguir, vou desenhar um passo-a-passo para que o pensamento estratégico passe a fazer parte da sua rotina. Além disso, contarei algumas histórias vividas nos trabalhos de diagnóstico, consultoria e treinamento da Soluções VendaMais para você ver como é possível conquistar resultados melhores adotando essa postura.

1) Cultive o pensamento estratégico

O pensamento estratégico muda uma organização. E nem estou falando de pensamento estratégico de longo prazo; muitas vezes ele é situacional.

Para você entender a que me refiro – e convencer-se de que precisa cultivar um pensamento estratégico –, vou usar como exemplo a crise que teve início com o estouro da pandemia de Covid-19.

Uma empresa que pensou estrategicamente em cada momento da crise, por exemplo, poderia prever a alta de preços de matéria-prima. Você pode falar: “só se tivesse uma bola de cristal”. Pois é, sei que não é fácil, mas se você não parar para pensar, isso certamente não irá acontecer; se acontecer, será mais um rompante que uma estratégica. E aqui trago algumas histórias para ilustrar a diferença que a preocupação com a estratégia faz.

a) Um cliente que visitei há alguns dias tinha seu estoque cheio de aço, matéria-prima escassa no momento em que escrevo esse artigo. Logo que viu que o mercado da construção civil continuaria acelerado na crise e que os fornos das empresas de aço tinham sido desligados, ele pegou quase toda sua reserva de caixa e investiu em aço. Resultado: o estoque dele valorizou algo próximo de 60% e a fábrica dele está a todo vapor, enquanto muitos concorrentes estão parados.

Esse movimento que ele fez é estratégico demais! Além disso, mostra como esse tipo de pensamento não vale só para grandes transformações.

b) Ao ver que o governo daria R$ 600 para uma parcela da população por alguns meses, um atacadista com o qual nos relacionamos comprou tudo o que podia – enquanto outros tentavam pressionar a indústria a baixar preço. Em resumo, seu atacado, que já era bilionário, cresceu perto de 140%.

c) Num caso mais de estratégia de longo prazo, uma construtora com a qual trabalhamos era focada em diversos segmentos do mercado. O ponto era que ela verdadeiramente só ganhava dinheiro em um dos mercados, os outros eram considerados uma reserva de segurança para o caso de o mercado lucrativo entrar em crise. Veja só: se o mercado que gerava lucro entrasse em crise, eles poderiam se salvar focando no mercado em que não conseguiam ganhar dinheiro.

Parece muito ilógico isso, mas, quando você está dentro da operação, essa ação parece ter uma lógica; é o que eu chamo de lógica da falsa segurança. A falta de um foco claro dá uma falsa sensação de segurança.

A mudança do pensamento dessa empresa durou quatro anos. Não é fácil, é um desafio para todos, inclusive para nós que trabalhamos nessas transformações. Mas o que precisa ficar claro é que pensamento estratégico dá lucro e garante a perenidade do seu negócio. Por isso mesmo, precisa ser cultivado.

2) Crie um comitê estratégico

Os mais puristas podem dizer que o pensamento estratégico deve permear toda organização. Eu até concordo, porém, penso que deve existir um fórum específico para isso; uma reunião protegida de assuntos operacionais – ainda que mantê-los de fora seja sempre um desafio.

Na VendaMais nós chamamos isso de comitês estratégicos. Eles duram um dia todo no mês e contam com a participação de membros fixos e outros convidados. Os fixos geralmente são alguns diretores, os convidados são os mais diversos. Em uma empresa que atua na área médica, por exemplo, convidamos algum médico; em outras, levamos uma pessoa de TI; em outras, um vendedor. Enfim, quanto mais eclético o grupo de convidados mais rica a reunião.

Vamos voltar ao tempo de duração. Sei que há quem possa estar pensando: “mas um dia todo só para falar de estratégia?”. Se é o seu caso, isso deixa claro que estratégia de verdade não é tão importante para você. Outro ponto é: “será que temos assunto para um dia por mês só focado em estratégia?”. Eu garanto que sim, até porque fazemos a facilitação dessas reuniões em diversas empresa e é mais comum que falte tempo do que sobre. Mas não estou aqui para vender nossos serviços, e sim para dizer que ter um agente externo é sempre muito importante tanto para manter o foco no estratégico – o que não é fácil só com diretores – quanto para trazer uma visão externa e para criar a obrigatoriedade da reunião.

3) Escolha objetivos focados no seu cliente e não apenas na sua empresa

Muito se fala em organização centrada no cliente, ou clientecêntrica, mas poucas empresas levam isso a sério. A maioria está mais preocupada em resolver seus problemas do que em lidar com os problemas do consumidor. Isso é muito sério, e pode levar sua empresa para o fundo do poço.

O primeiro passo para resolver isso é separar o que você produz do que o cliente compra. É isso mesmo. O que mais seu cliente compra no momento em que decide comprar seu produto? Será que você poderia vender isso para ele?

Eu não estou dizendo se você poderia produzir, mas, sim, vender isso para ele. De que forma poderia dar acesso ao seu cliente a esse produto e efetivamente vender a solução mais completa para ele, aquilo que ele efetivamente deseja ou precisa consumir?

Isso parece simples, mas é um exercício muito importante a se fazer. E não basta simplesmente perguntar ao cliente o que ele quer. É preciso observá-lo e identificar quais são as necessidades dele. Afinal, você é um vendedor de soluções ou apenas um vendedor do que você quer vender?

Neste sentido, o CEO de uma grande empresa me ensinou algo que vai ficar marcado na minha mente, quem sabe tenha sido o que ouvi de mais inteligente nos últimos tempos. A empresa dele vende, dentre outras linhas, produtos de plástico focados muito nas cozinhas de casas. Ele me disse o seguinte:

– Caetano, com os marketplaces tudo mudou. Antigamente, se eu quisesse usar minha expertise de plástico para produzir lustres, eu teria que ter uma nova equipe comercial para visitar lojas de iluminação. Hoje, não! Se o cliente que compra um pote plástico da minha empresa, compra também um lustre de plástico, e isso é o que eu sei fazer, o meu ponto de venda digital é o mesmo. Isso vai mudar minha maneira de pensar mix. Ou seja, hoje vejo que o mix sofrerá uma grande transformação.

Essa leitura é extremamente estratégica. Ele não está falando dos canais de venda tradicionais, mas de um segmento específico de clientes – no caso, os marketplaces. Entendeu que o pensamento estratégico pode mudar sua organização e garantir a perenidade lucrativa do seu negócio?

4) Valorize a tecnologia – e use-a a seu favor

A tecnologia precisa fazer parte do repensar da sua organização. Afinal, ela impactará seu negócio de alguma forma. Você pode usá-la ou ser consumido por ela, não existe outra posição nesse jogo. Dessa forma, o pensamento estratégico precisa considerar a tecnologia como fator transformador.

Dia desses, participei de uma reunião com executivos de uma empresa que eram claramente muito inteligentes. O dia fluiu muito bem, mas, ao final, o presidente veio falar comigo e perguntou o que eu tinha achado do grupo. Precisei ser claro:

– Essas pessoas podem fazer seu negócio ser um sucesso hoje, mas elas não garantirão seu sucesso de amanhã, porque ninguém aqui tem um pensamento digital, e é muito difícil transformar alguém com pensamento analógico em digital. Você precisa introduzir elementos com esse pensamento na sua organização.

Esse recado vale para você também. Pense nisso!

5) Deixe sua estratégia clara

• Por que sua empresa existe?
• Qual é o seu objetivo?
• Qual é o seu impacto social?

Isso precisa estar claro para você e para sua equipe. Afinal, quando você compartilha sua estratégia, mais pessoas se dispõem a ajudá-lo a executá-la ou repensá-la.

A operação garante o sucesso de curto prazo, mas, sozinha, ela não dá segurança sobre o futuro. Você pode ser ótimo, mas se estiver em um mercado que está naufragando, mais cedo ou mais tarde, sua empresa vai naufragar também. Você pode ser ótimo em produzir tijolos, mas, no futuro, as casas pré-fabricadas em materiais mais sustentáveis podem consumir seu negócio. Você pode ser muito bom agora, mas só mantendo o pensamento estratégico será bom também no futuro. E ele está logo ali.

Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto! E-mail: [email protected]

Checklist:

Como avaliar o pensamento estratégico da sua empresa?

	Sim	Não
Sua empresa desenvolve anualmente o Planejamento Estratégico Comercial?	–	–
As decisões da empresa são realmente embasadas nas orientações do planejamento estratégico?	–	–
Sua empresa acompanha as tendências de mercado de forma estruturada e periódica e age preventivamente?	–	–
Sua empresa olha os canais de vendas de forma estratégica e está aberta a novos canais para melhorar o relacionamento com os clientes?	–	–
Na sua empresa os setores estão fortemente integrados para gerar ações rápidas e eficientes, como por exemplo Marketing e Vendas, Produção e Logística, etc.?	–	–

Se preferir, responda o checklist online: http://bit.ly/checklist-estrategia

Plano de ação para cultivar o pensamento estratégico na sua empresa

Leve em conta as reflexões propostas por Marcelo Caetano e proporcionadas pelo exercício de autodiagnóstico para pensar, de verdade, na estratégia da sua empresa para este ano e para os próximos. Use as linhas abaixo para listar melhorias que podem ser feitas, ações que podem ser colocadas em prática, e assim por diante.

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O conteúdo do ciclo sobre Planejamento Estratégico Comercial – realizado entre janeiro e março de 2020 – segue disponível na Área do Assinante. Acesse bit.ly/ciclo-pec e reveja. Você com certeza encontrará boas doses de inspiração para cultivar o pensamento estratégico na sua empresa!