Entrevista com Mário Persona Webmarketing, marketing digital, e-marketing são algumas das expressões que procuram relacionar a Internet com o marketing. Mas até onde vai esse casamento? E de que forma os profissionais do marketing podem se beneficiar das ferramentas da Internet?

Essas e outras perguntas são respondidas por um dos mais importantes consultores e pensadores da Internet no Brasil, Mário Persona, diretor de comunicação da Widesoft, provedor de aplicações e serviços de integração de empresas na cadeia de suprimentos.

Persona começou sua experiência de Internet em 1996. Com dez anos de experiência na área editorial, escreve crônicas e artigos de e-business, publicados por quase uma centena de sites, jornais e revistas. Seus textos também aparecem semanalmente na WideBiz Week, enviada para mais de 5 mil assinantes.

Além de ser requisitado para palestras de e-business em todo o país, é editor responsável pelo site de relacionamentos e negócios Widebiz (www.widebiz.com.br), e moderador dos fóruns de debates de negócios WideBiz, que reúnem mais de mil profissionais Web.

Mesmo com tantas atividades, Persona encontrou tempo para responder às nossas perguntas. Confira:

Alexandre Gonçalves – De que forma a Internet tem interferido no trabalho dos profissionais de marketing?
Mário Persona – Em um primeiro momento, a Internet beneficiou os profissionais do marketing tradicional, usando mídias convencionais. Houve um grande volume de dinheiro despejado no mercado e grande parte das empresas corria atrás das ondas.

O marketing na rede é algo que tem muito a ver com relacionamento humano. Quando o responsável pela área de Internet de uma grande agência de marketing contou-me que havia viajado aos Estados Unidos para acompanhar conferências sobre propaganda na rede, nas quais o banner era a grande estrela, eu já lhe dizia que aquilo iria passar. Isso foi há mais de um ano. Hoje todo mundo está percebendo que no ambiente da rede as coisas funcionam de forma diferente das revistas, jornais e TV, onde existe uma fórmula própria para se promover empresas e produtos. Na Internet estamos lidando com uma rede de pessoa vivas e ativas.

AG – Como você avalia o uso da Internet como ferramenta do marketing? Qual a maior vantagem das empresas ao investirem em marketing usando Internet?
MP – O marketing na Internet deve ser feito como na lute de judô. Uma de suas técnicas é usar a energia e o impulso do oponente para derrubá-lo. Sem esforço. Na Internet é preciso identificar essa energia e impulso, e acompanhá-lo. Essa energia é criada pelas pessoas que povoam a rede e sua capacidade de interagir, influenciar e disseminar idéias e boatos. O marketing na Internet deve usar todo esse potencial e criar mensagens que tenham o mesmo poder que os boatos têm em nossa sociedade. A característica do boato é ser verossímil, porém sempre atingindo um ponto na pessoa que tem contato com ele, que a faz morrer de desejo de passá-lo adiante.

Obviamente a comparação com o boato acaba aí, já que na Internet é preciso ser ainda mais verdadeiro que na vida real. Porque é muito fácil de as pessoas descobrirem se uma propaganda tem ou não consistência, graças ao poder que todos têm de pesquisa e relacionamento.

AG – As empresas brasileiras já enxergam as possibilidades abertas pela Internet? Já sabem lidar com essa nova mídia? Quais são as maiores dificuldades?
MP – Creio que não. Ainda vejo muito da mídia impressa sendo transplantado para a Web. Violenta-se o ambiente Web quando se tenta implantar à força conceitos, textos e design que foram bem-sucedidos no papel ou na TV. A Web está mais para rádio do que para papel ou TV. Ela é mais informativa do que visual. Um exemplo é o último design do site do Altavista.com, que depois de passar por um design tipo revista-portal, voltou quase ao que era em 1995, com poucas imagens e os tradicionais links de texto grifados.

AG – Quais as maiores falhas das empresas quanto ao uso da Internet no marketing?
MP – Muitos tentam chamar a atenção do internauta, quando o que deveriam fazer era despertar a sua paixão. Os banners tradicionais, invasivos e que acabam sendo bloqueados pelo cérebro, são agora substituídos por banners espalhados ao longo do texto. Continuam interruptivos, como anúncios de TV.

Alguém disse que o controle remoto da TV não foi inventado para se trocar de canal, mas para se fugir da propaganda. Nosso cérebro acaba encontrando algo assim para bloquear propaganda nas páginas Web, de forma que os olhos não as vejam. Aí entra a importância do texto, de artigos, de histórias, de notícias, de crônicas. Nossos olhos procuram o texto em primeiro lugar, ao acessarmos uma página. O marketing precisa tirar proveito disso.

AG – Qual a visão que as empresas têm da Internet?
MP – Creio que ainda seja muito como um meio de entretenimento, informação e canal de vendas. Mas o grande potencial da rede está nos serviços. Desde 1997 desenvolvemos sistemas para indústrias que utilizam a Internet como rede de comunicação de dados e informações de demanda, fornecimento, planejamento, produção, logística e distribuição. Mas isso é como saneamento básico, é vital mas pouca gente enxerga.

AG – Qual o potencial do e-mail como instrumento do marketing? É subestimado?
MP – O e-mail foi uma revolução maior que a Web, ou o ambiente da Internet que permitiu a interatividade. O e-mail não é invasivo como o telefone, nem lento como a carta. É espontâneo o suficiente para transmitir idéias de uma forma muito mais rápida do que fazemos por carta. Pode ser um aliado tremendo para as empresas que o utilizam de forma correta, ou “uma pá de cal”, como costumo dizer, para os negócios que fazem dele um meio de panfletagem.

AG – Quais as perspectivas do casamento Internet marketing? Ainda estão em lua de mel?
MP – Sim, ainda há muito para ser feito e principalmente descoberto e estudado. O marketing na Internet é muito mais uma questão de comportamento humano do que de campanhas, designer, propaganda, etc.

Como você disse, precisa ser como um casamento. Conhecimento do parceiro e respeito para com ele, no caso o cliente, devem nortear qualquer estratégia de marketing que use a Internet. Lembrando-se sempre do “efeito judoca”, ao qual me referi.

AG – O que você diria para as pessoas que ainda relutam em investir em Internet?
MP – Não há como deixar de investir em Internet. Entre lojistas, o número de portas de um estabelecimento, ou sua localização, podem valorizar o ponto. Uma empresa na Internet está abrindo uma superporta para o mundo, e não creio que algum empresário seja suficientemente lento para enxergar isso. Muitas empresas poderão deixar de existir por não incluírem a Internet em seu planejamento. Ela já faz parte da evolução da empresa, e não há caminho de volta.

Entrevista concedida ao jornalista Alexandre Gonçalves, publicada na newsletter Alex Informa, distribuida por e-mail para estudantes e profissionais de marketing. E-mail de contato: alexinforma@brasilnet.com.br