Se faltava um exemplo emblemático sobre as verdadeiras e legítimas aspirações dos consumidores, o case barateiro, de três anos, é revelador e definitivo Se faltava um exemplo emblemático sobre as verdadeiras e legítimas aspirações dos consumidores, o case barateiro, de três anos, é revelador e definitivo

Como é do conhecimento dos leitores, desde a sua aquisição pelo Pão de Açúcar, em 1998, e dentro da política de reposicionamento das diferentes bandeiras do grupo, coube ao Barateiro, até mesmo em respeito à força e sentido de sua marca, concentrar-se, como phocus, nas classes C e D.

A proposta básica, a partir dessa data, foi a de ter no preço baixo seu principal diferencial competitivo. Por decorrência, e em consonância com essa política, deixaram de trabalhar com algumas marcas consagradas e líderes, substituindo-as por marcas próprias. Conclusão: mesmo tendo fechado o ano de 2001 com um expressivo crescimento em seu faturamento, de 53%, em decorrência da conversão de outras lojas do grupo para a bandeira Barateiro, entre julho e setembro, com uma retração de 14% em suas vendas, começou a entender a dimensão do erro cometido ao se reposicionar, e muito especialmente, ao ler, equivocadamente, as aspirações de seus clientes no tocante à força das marcas líderes e consagradas.

No mês de outubro de 2001, o Barateiro fechou todas as suas lojas por 48 horas. Na reabertura, um novo Barateiro, produto de infinitas horas de reflexões e análises, e respaldado em importantes referências internacionais, e muito especialmente numa pesquisa realizada com 15 mil de seus clientes. Depois da reabertura, e com a volta das marcas líderes e consagradas, além de outras correções, as vendas voltaram a crescer de forma expressiva. Segundo a revista Supermercado Moderno e dentre as verdades trazidas pela pesquisa, o aprendizado: ?Cliente, até o mais carente, quer marca líder?.

Na mesma matéria da revista, as declarações de Antonio João Andraues, diretor do Barateiro: ?Foi um erro eliminar marcas líderes e serviços, achando que o cliente queria só preço… Hoje, sabemos que o consumidor de baixa renda quer ter o direito de escolha. Pode até não comprar a marca líder naquela ocasião, mas quer vê-la na prateleira.

Em tempo: em decorrência da lição aprendida, hoje o Barateiro deixou de ser Barateiro e sua nova denominação é Comprem Bem ? que é o que desejam seus clientes.