Até recentemente, a Cruz Vermelha e outras entidades de caridade usavam a Internet para receber donativos, mas faziam poucas ações proativas para os doadores além de ações de marketing de massa para toda sua base de dados. O ano de 2003 teve um fim trágico para os moradores do sudeste do Irã. Um terremoto de magnitude 6,3 aconteceu na região, matando milhares de pessoas. A Cruz Vermelha Britânica mobilizou seu staff e seus voluntários imediatamente, como parte de uma rede internacional de assistência. A organização conseguiu levantar mais de 1 milhão de libras em doações junto a 3.500 doadores no Reino Unido, com seus apelos de ajuda às vítimas do desastre.

À medida que o Irã reconstruía suas cidades, a Cruz Vermelha Britânica também formava laços mais fortes com esses doadores. O “Apelo pela Reconstrução do Irã” marcou a primeira implementação da estratégia de relacionamento pró-ativo da Cruz Vermelha, diz Lewis Coghlin, responsável pela arrecadação nacional da Cruz Vermelha Britânica.

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Até recentemente, a Cruz Vermelha e outras entidades de caridade usavam a Internet para receber donativos, mas faziam poucas ações proativas para os doadores além de ações de marketing de massa para toda sua base de dados. Essa abordagem não ajudou a aumentar o valor do relacionamento, diz Coghlin. “Nos queríamos nos assegurar de que estávamos interagindo da forma mais adequada segundo as necessidades e expectativas em termos de tipo, frequência e conteúdo da comunicação, bem como de estilo e tom com que falávamos com eles”, diz ele. “Ao fazer isto, esperamos criar relacionamentos de longa duração”.

Até agora, a Cruz Vermelha implementou ferramentas de identificação e de perfil de visitantes da empresa de tecnologia de eCRM inglesa RedEye para entender como as pessoas chegam ao seu Website, os caminhos que eles tomam antes de fazer uma doação e que atividade faz com que eles doem. Além disso, a organização agora pode monitorar os doadores ao longo do tempo, ajudando a entender seus hábitos e padrões de doação.

“Nós podemos comparar as transações feitas através da Internet com as informações do doador que temos em nossa base de dados central, então podemos selecionar o público para uma campanha de email baseada no valor de suas doações anteriores”, observa Coghlin.

“Nós queremos entender o máximo possível a respeito de nossos apoiadores individuais, para nos aproximarmos de nossos doadores de maneira eficiente, visando maximizar o ROI e também manter um forte relacionamento”. O plano mais recente é interagir com os doadores de forma relacionada com seus hábitos anteriores de visita ao site, como o tipo de apelo ao qual ele reagiu, a forma preferida de doar (online, por depósito, etc.) e outros fatores únicos para cada indivíduo.

O meio online é parte de uma estratégia com foco no cliente mais ampla. O plano é incorporar o marketing online na estratégia de contatos por marketing direto da Cruz Vermelha britânica.

A equipe planeja, por exemplo, utilizar emails para acentuar uma campanha de marketing direto, ou para alertar as pessoas rapidamente sobre desastres como o terremoto do Irã. “A análise de perfis vai nos permitir abordar os doadores que são mais propensos a responderem àquele apelo, cortando envios desnecessários e garantindo que estamos indo ao encontro de suas necessidades”, diz ele. “Este é o conceito que estamos adotando em nossa estratégia de marketing direto”.

Resultados
Neste momento, é muito cedo para dizer qual vai ser o retorno do investimento, já que a entidade ainda está compilando os resultados. Mas Coghlin está otimista. “Embora nós ainda estejamos analisando os dados, esperamos que este programa gere grande conhecimento sobre nossos doadores online, suas preferências e coisas que não gostam, e o que os leva a doar”, complementa. “Ao estudar o perfil de cada cliente, nós vamos ter eventualmente a oportunidade de segmentar nossos doadores”. O valor das doações prévias e para que fim ela foi feita serão os principais fatores para definir como interagir com aquela pessoa no futuro, diz ele.

Espalhando para o mundo
Como parte de uma rede global, a Cruz Vermelha Britânica está ligada a 180 outras entidades. Não é permitido que uma sociedade da Cruz Vermelha busque recursos fora de seu país de origem, de maneira que elas não compartilham informações sobre clientes. Coghlin diz que os grupos compartilham informações sobre os resultados de diferentes iniciativas, entretanto, e que estratégias de relacionamento são uma tendência que, ele espera, ganhem importância dentre outras organizações. Ao menos, pode ajudar a salvar mais vidas, como aquelas que foram salvas no Irã.