Quando as pessoas compram o seu produto ou serviço, acontece uma coisa engraçada. Começam a pôr em dúvida a decisão que tomaram. Talvez não o demonstrem abertamente. Talvez nem admitam isso para si mesmas. Mas, em algum lugar no fundo de suas mentes, perguntam a si mesmas se tomaram a decisão certa. A questão não é se a pessoa tem alguma dúvida sobre uma decisão de compra. Ela sempre tem. A pergunta pertinente é: “Qual a gravidade da dúvida?” Dúvida e confiança são partes complementares de um todo e relacionam-se de maneira inversa. Se a confiança é de 99%, então a dúvida é de 1%. Se a confiança é de 40%, a dúvida é de 60%.
Quando a dúvida é mais forte do que a confiança, as balanças pendem e as pessoas tomam uma atitude. Talvez devolvam o produto ou cancelem os serviços. Talvez falem mal de você sempre que surja uma oportunidade para fazê-lo. Podem até mesmo processá-lo ou instigar publicidade negativa. E, é desnecessário dizer, uma repetição da compra fica totalmente fora de questão.
Como a repetição de negócios por parte de clientes insatisfeitos é essencial para a criação da demanda, você precisa tomar medidas deliberadas para reprimir a dúvida e mantê-la num nível inofensivo. Esse processo de repressão à dúvida chama-se reforço. Quando você reforça a decisão de compra, imuniza seus clientes contra o aumento da dúvida. Ao mesmo tempo, cria a condição mental apropriada para a repetição do negócio, o que, por sua vez, permite-lhe encorajar com sucesso o endosso. Ao fazer do reforço uma parte regular de seu programa de marketing, você mantêm a demanda mais forte e por mais tempo.
Por que a dúvida existe
A dúvida é um fungo que se multiplica quando as condições são apropriadas para isso. As condições que fazem a dúvida aumentar são: julgamento obscurecido, expectativas diferentes e propagandas competitivas.
1) Muitas pessoas são incapazes de julgar com precisão os benefícios ou resultados de um produto ou serviço. Se sua empresa refaz o revestimento do assoalho da minha casa, como posso saber se o serviço está bem-feito? O assoalho está brilhante, mas como posso saber se não deveria brilhar duas vezes mais? Como posso saber se você não utilizou alguma solução barata que dentro de um mês arruinará a madeira? Como posso saber se alguma outra empresa não faria um serviço melhor pela metade do preço?
Pode ser que as pessoas não tenham a experiência nem o conhecimento necessários para determinar se o produto que você vende é exatamente o que deveria ser. Chamamos essa condição de julgamento obscurecido. E, quanto mais obscurecido o julgamento mais dúvidas elas têm.
2) A segunda condição que alimenta a dúvida é a expectativa diferente. Por inúmeras razões possíveis, a pessoa talvez tivesse a impressão de que seu produto ou serviço era diferente do que na verdade é. O artigo em questão talvez esteja funcionando com perfeição, mas, se o comprador tinha expectativas diferentes, isso aumenta as dúvidas sobre a compra.
3) A propaganda competitiva também favorece o aumento da dúvida. Lembre-se de que as mensagens de marketing dos concorrentes alcançam os seus clientes. Algumas dessas mensagens podem ser muito convincentes. Quanto mais a idéia fixa do concorrente roda na mente da pessoa, mais ela duvida que tomou a decisão certa ao comprar o seu artigo.
Reforço depois de cada compra
Depois que as pessoas tomam uma decisão de compra, seus cérebros buscam reforço.
Isto é, desejam informações subseqüentes que apoiem a compra. Assim, há uma porta aberta no cérebro da pessoa que alguém esperemos que seja você atravessará para dar o reforço necessário.
Quando fornece o reforço que a pessoa procura, você reprime a dúvida e impede suas graves ramificações. O que acontece quando não fornece o reforço? É provável que seus clientes o obtenham de outras fontes. Sabe o que mais? Uma dessas fontes pode muito bem ser um de seus concorrentes. E pode apostar que esse tipo de reforço provocará dúvidas em vez de eliminá-las.
Dois tipos de reforço
O reforço pode ser de dois tipos: interno e externo.
O reforço interno vem do desempenho ou dos resultados reais do produto ou serviço em si. Por exemplo, o novo cortador de grama começa a funcionar na primeira tentativa e corta bem. Ou o restaurante escolhido serve um sanduíche muito gostoso.
O reforço externo vem de outra fonte que não seja o produto ou serviço em si. Por exemplo, o novo cortador de grama recebeu um excelente conceito em um artigo da Consumer Reports. Ou o amigo com quem o comprador está almoçando menciona como o sanduíche está gostoso. O reforço externo pode até mesmo vir do profissional de Marketing do produto ou serviço em questão. Qualquer reforço, exceto o proporcionado pelo desempenho do produto ou do serviço em si, é externo.
Tenho uma pergunta para você. Que tipo de reforço, o interno ou o externo, é mais forte? Qual tem efeito maior nas pessoas? Para a maioria das pessoas, na maior parte do tempo, o reforço externo é muito mais forte. Isto é, o desempenho concreto do produto ou serviço, embora seja o melhor possível, não basta para diminuir a dúvida. Você precisa dar um reforço deliberado, ou a dúvida aumentará independente do desempenho do produto ou serviço.
Como reforçar a decisão de compra
Primeiro passo: Dê ao comprador mais do que ele espera. Se o seu pacote diz que contém 450g, certifique-se de que contenha 470 ou 480. Se o seu pacote de cartões de beisebol diz que há 14 cartões dentro dele, ponha 15. Se alguém comprar X cloptigobinatores, entregue X mais alguns extras.
A idéia é cortar a dúvida pela raiz, causando uma impressão positiva e inesperada no momento em que o comprador toma posse do produto ou serviço. A chave para fazer isso funcionar é que precisa ser inesperado. O comprador precisa ficar surpreso por ter recebido mais do que aquilo que pagou. Se promover o extra antes da compra (“Compre 14… receba mais um grátis!”), o comprador espera esse extra e sua capacidade de reforço fica neutralizada.
Não estou dizendo que não deve embalar as coisas de modo criativo e promover o negócio. Estou dizendo que isso não é reforço. O acondicionamento e a promoção são ótimos. O reforço surpreendendo o comprador com mais do que ele esperava é ótimo. Mas as duas técnicas não são a mesma coisa. Use ambas.
Segundo passo: Forneça informações que aumentem a confiança e diminuam a dúvida. Ataque todas as condições que alimentem a dúvida: julgamento obscurecido, expectativas mais altas e propaganda competitiva. Ensine às pessoas o jeito certo de julgar os resultados. Diga-lhes exatamente o que esperar. Assegure-lhes de que adquiriram um artigo de qualidade por um bom preço.
Reforce seu texto de reforço, repetindo-o com freqüência. Dizer uma vez ao cônjuge que o ama não basta. As pessoas precisam de uma dose regular de reforço para manter vivos os sentimentos positivos.
Recomendações de outros clientes satisfeitos são poderosos reforçadores. Nem sempre as pessoas confiam no julgamento próprio, porém ver e ouvir outras pessoas expressarem satisfação tende a fazer com que pensem a mesma coisa.
Terceiro passo: Ponho reforço em sua propaganda. A propaganda não se destina apenas a persuadir novos clientes a comprarem. Também tem a finalidade de reforçar os clientes atuais ou anteriores. Já notou que presta maior atenção a um anúncio ou comercial depois que comprou produto ou serviço anunciado? É porque o seu subconsciente está procurando reforço.
O slogan da AT&T, “AT&T. A escolha certa”, é o melhor emprego de reforço de propaganda que já vi. De fato, a AT&T reforça não somente no seu slogan, mas também em grande parte do seu texto de propaganda. A próxima vez que vir um anúncio ou comercial da AT&T, preste atenção. Verá ou ouvirá várias declarações de reforço.
Quarto passo: Ponha reforço no material escrito. O material escrito de vendas é fornecido antes da compra. O material escrito de reforço deve ser fornecido depois da venda. E o material de reforço não deve ser uma versão modificada do material de vendas. O material de reforço deve dar ao comprador algo mais, algo que ele nunca viu antes. Faça com que ele seja uma agradável surpresa.
Lembra-se de quando sua empresa revestiu meu assoalho e alimentei dúvidas sobre o serviço? Não acha que minhas dúvidas teriam diminuído se, depois que eu tivesse assinado a ordem de serviço, você me entregasse um folheto explicando como o processo funciona, como julgar os resultados e quanto deveria esperar que o novo brilho durasse? E não teriam minhas dúvidas diminuído ainda mais se, ao completar o trabalho, você me entregasse outro material impresso garantindo o serviço e fornecendo-me um número especial de telefone para ligar se tivesse outras perguntas ou comentários a fazer?
E que tal enviar algum material de reforço para as pessoas, depois que remeteram o cartão de registro da garantia?
Não é estranho que recebamos uma tonelada de literatura antes da compra, mas pouca ou nenhuma depois?
Sentimos que o profissional de Marketing nos abandona, assim que decidimos adotá-lo. Essa não é uma boa sensação. Para evitar esse problema, toda vez que chegar um cartão de garantia (ou seu equivalente seja lá o que for que você use na sua empresa), acrescente o nome ao banco de dados dos compradores.
Convença essas pessoas! Transforme-as em compradores permanentes, através do reforço constante.
Extraído do livro “Criando Demanda”, de Richard Ott. Makron Books. Este livro faz parte do catálogo Venda Mais e pode ser adquirido com a Cláudia pelo telefone (041) 336-1613 ou pelo fax: (041) 336-2883.
