A tendência para o futuro é clara. As empresas inovadoras estão integrando os interesses individuais em mensagens de marketing desenhadas para chamar a atenção dos clientes. No recente Fórum de Clientes patrocinado pela Forrester Research em Nova York, os executivos representantes de empresas desde a Disney até a Coca-Cola, convergiram para um único tema: as campanhas de marketing que integram vários pontos de contato e elevam o nível de interesse dos clientes são a onda do futuro.
Criando uma série de experiências multicanal em torno de um evento de entretenimento específico, ou usando informações sobre os clientes para desenvolver mensagens comerciais mais apropriadas – a tendência para o futuro é clara. As empresas inovadoras estão integrando os interesses individuais em mensagens de marketing desenhadas para chamar a atenção dos clientes.
A ABC Daytime aumentou sua audiência alguns anos atrás, quando a rede lançou sua divisão Enhanced TV. Rick Mandler, Vice-presidente e Gerente Geral do Walt Disney Internet Group e da Enhanced TV, explica que o anúncio exclusivamente na TV não se presta a fornecer uma experiência one-to-one. “Percebemos que o Marketing necessita de mais do que aparições de 30 segundos”.
Uma das estratégias de integração da “Enhanced TV” de Mandler com a Johnson & Johnson propiciou à ABC Daytime uma nomeação para o Emmy. Ele disse que sua empresa escolheu voltar-se para clientes que navegam na Web enquanto assistem à televisão (de acordo com Mandler, 40 milhões de telespectadores possuem esse hábito). Como a Johnson & Johnson é um importante patrocinador do programa “The View” da ABC Daytime, a rede construiu uma experiência integrada de forma que a audiência pudesse receber mensagens da J&J em vários pontos de contato.
Durante uma exibição inédita em Junho passado intitulada, “The View: His & Her Body Test” (Teste Corporal Para Ele & Para Ela), os produtores fizeram várias perguntas relacionadas aos tópicos do programa. Os telespectadores podiam participar e responder através da Web, do celular, enviando mensagens, ou através de um dispositivo digital conectado ao televisor. As respostas eram enviadas após o intervalo comercial e utilizou-se a tecnologia para coletar e filtrar os dados. Os vencedores foram premiados com produtos de beleza da J&J. Agora a Johnson & Johnson e a ABC utilizam os dados para orientar outras campanhas. Mandler diz que o programa resultou em um aumento de clientes que ficaram de olho na TV, no momento do comercial.
A campanha do “His & Her Body Test” é um protótipo do que Jim Nail, Analista Sênior da Forrester Research, chama de criar novas experiências para o cliente, em vez de apenas canalizar mensagens. “Atualmente, muitos programas são feitos em seus próprios silos. A forma como os consumidores encontram essas mensagens é puramente acidental e não planejada”, diz Nail. “Precisamos criar experiências que unam esses processos”. Ele sugere a criação de caminhos múltiplos e relevantes para cada cliente e então conectá-lo a esses pontos de contato.
A Coca-Cola Co. conectou seus silos de anúncios do último ano quando lançou sua campanha do Geórgia Coffee no Japão. “Para nós, marketing integrado tem a ver com quando temos uma grande idéia, como a levamos até o cliente em uma situação relevante”, diz Omar Rodriguez, Vice-presidente e Diretor Mundial de Comunicações Integradas da Coca-Cola. Ele explica que a campanha foi aberta a partir da televisão, migrou para CDs de música, tornou-se então uma comunidade na Web e foi parar em uma novela para a TV e um filme. Rodriguez quer incorporar um processo de campanha padrão integrada todas as vezes que a Coca-cola lançar um produto no mercado. Neste momento, a maioria das empresas ainda não está diferenciando seus clientes, mas fornecer uma experiência multicanal é um passo na direção certa.
Foco traz melhores resultados De modo similar, o Wall Street Journal e o Dallas Morning News vêem retorno em seus investimentos à medida que se engajam em anúncios one-to-one, orientados à potencialização dos interesses dos clientes em diferentes tópicos de notícias e informações. Na WSJ.com, anunciantes colocam todo o foco nos usuários que demonstraram interesse em um tópico em particular. Um sistema de software os aloca em oito diferentes categorias de interesse, que variam desde automóveis a eletrônicos. Os anunciantes então exibem para esses usuários versões personalizadas e relevantes dos anúncios.
A Dallasnews.com alcançou melhoras em suas taxas de resposta de clientes por meio de campanhas de publicidade mais focadas para um revendedor local de automóveis e um agente de viagens. Além de colocar anúncios eletrônicos referentes ao contexto em que o cliente se encontrava em suas seções de viagens e automóveis, banners focados eram direcionados aos clientes que haviam visitado essas seções nos últimos 30 dias.
Ao alcançar os visitantes cujas ações anteriores sugeriam interesse nas mensagens dos anunciantes, o Dallas Morning News criou novas possibilidades de anúncios fora da seção de classificados de automóveis. Além de aumentar a base de possíveis clientes para os anunciantes, os anúncios focados aumentaram a venda de pacotes de viagens em 50 por cento. A campanha também gerou 44 por cento de todas as chamadas da revenda automotiva naquele período.
O foco na audiência forneceu a esses anunciantes do jornal a capacidade de encontrar clientes locais “prontos para comprar”. Esta é a prova de que anúncios realmente relevantes alcançarão excelentes resultados.
Extraído do newsletter Inside 1 to 1.
Site:www.1to1.com.br
