Como proteger a sua empresa No intervalo de uma semana, vimos o dólar saltar de R$ 2,90 para R$ 3,45 e voltar ao patamar de R$ 3,00. Algo impensável há alguns meses. Mesmo com a quebra de Argentina e Uruguai, parecíamos imunes à crise. Porém, ela veio. Um pouco disfarçada de tensão eleitoral, com muito de especulação, mas veio. A moeda norte-americana subiu, desceu, subiu e ninguém sabe ao certo o que deve acontecer nos próximos meses, com os desdobramentos da crise internacional e um novo presidente do Brasil. Presidente que, com apenas duas semanas de cargo, deverá tomar uma das decisões que mais afetará a economia brasileira: se entramos ou não na ALCA (Associação do Livre Comércio das Américas. Muitos acham que esse “livre comércio” deve ser escrito assim, entre aspas, mas isso é outra história).

No dia-a-dia que nos interessa, os economistas apostam numa fase passageira. As empresas acreditam e assumem uma posição defensiva. Mas ninguém sabe ao certo qual a melhor postura para segurar a empresa e atravessar a correnteza, rumo, novamente, à tranqüilidade.

Defesa – “É uma situação totalmente inesperada”, diz o jornalista da área econômica, Carlos Alberto Sardenberg, comentarista da Rádio CBN Brasil. “E, por isso mesmo, é muito difícil dizer como as empresas devem se programar para enfrentá-la. São dois fatores que devem ser levados em conta: a piora na situação internacional desde abril deste ano, por causa da crise nos Estados Unidos, e o problema eleitoral. Isso porque a recuperação da economia de países desenvolvidos costuma ser mais lenta. E, os candidatos vão ter de se pronunciar a respeito de possíveis acordos com o FMI. Se os mais influentes disserem que são contra um ou outro acordo vai tudo para trás novamente, com uma nova crise”, explica.
Sardenberg recomenda uma posição defensiva às empresas. O que não chega a ser uma regra, visto que a economia brasileira é uma das mais amplas e diversificadas do mundo. “Quem pode comemorar é o exportador líquido”, emenda o jornalista. “Podemos tomar como exemplo o caso da crise energética. Quando muitas empresas estavam reduzindo atividades e demitindo pessoas, as empresas do Sul, que não estavam sendo atingidas, conseguiram ganhar. O que as empresas precisam fazer agora é ter sempre em mente o seu ramo e as expectativas para ele. Não dá para generalizar”.

Absorvendo o impacto – Há trinta anos no mercado, a indústria farmacêutica Eurofarma vem conseguindo manter a posição de segunda maior empresa do setor no Brasil – mesmo diante da crise – fazendo alguns sacrifícios financeiros. Como os produtos são tabelados pelo governo, ela não pode repassar o aumento nos seus custos de produção para os remédios vendidos no mercado e, por causa disso, vem absorvendo o impacto.
“Boa parte de nossos insumos e de nossa matéria-prima é importada”, revela Maria del Pilar Muñoz, gerente de marketing da divisão de genéricos da Eurofarma. “E o que estamos tentando fazer é negociar ao máximo com os nossos fornecedores, porque, assim como nós, eles também sabem que essa não é uma situação normal. Ao mesmo tempo, estamos revendo nossos estoques, sem, contudo, prejudicar o abastecimento do mercado”.
De acordo com a gerente de marketing, toda a produção está sendo mantida normalmente, assim como o trabalho da equipe de vendas e as entregas, mesmo que isso signifique uma margem de lucro negativa em alguns dos medicamentos.

Revendo tabelas – Outra empresa que também vem trabalhando com o prejuízo é a Ortobom, no setor de colchões. Para não ficar a mercê da economia, a empresa revela que tem uma moeda interna própria, influenciada por uma cesta de insumos, entre eles, o dólar.
“É uma cesta que inclui o fio de arame, o compensado, o dólar… e, é claro, que quando algum deles varia, todos os ativos da empresa ficam inflacionados”, esclarece um dos executivos da Ortobom. “Ou seja, R$ 1 milhão não compra o mesmo que comprava antes e essa perda de capital é traduzida em prejuízo”.
Prejuízo que, segundo o executivo, precisa ser sanado com a redução de despesas e, conseqüentemente, com uma revisão das tabelas. “Temos de praticar a alta em alguns de nossos preços para podermos acompanhar o dólar. Qualquer empresa de colchão que não fizer isso vai cair. Isso porque colchão é produto químico e um monopólio que é controlado pelo mercado exterior”.
O executivo conta que, desde que teve início a crise econômica, outras dezenove empresas do setor já tiraram seus vendedores da praça, a espera de tempos melhores para as vendas. E é justamente fazendo o contrário que a Ortobom vem conseguindo superar o problema. “Nossos preços estão mais altos, mas o cliente sabe que pode contar com a gente, que não vai faltar colchão no mercado. Nós só não tivemos perda da produção, como até crescemos com relação aos meses anteriores. No mês de julho, a produção foi 9% maior do que a de junho. O que houve foi uma perda de capital em função do dólar”.
Por mês, a fábrica chega a produzir até 360 mil peças vendidas para todo o país e pelo menos 68% da matéria-prima é importada. “Nós temos concorrentes que não estão repassando a alta para os seus preços e que logo não vão mais conseguir comprar matéria-prima. É uma questão de adaptação”, finaliza.

Mantendo a clientela – “Tentamos trabalhar sem reduzir salários e quadro de funcionários”, revela Reginaldo Rúbio, do setor administrativo da Maxigráfica, uma das maiores gráficas de Curitiba, PR. “Para isso estamos negociando nossos vencimentos. O que mais reflete nos nossos custos é a compra de equipamentos vindos, na maioria, da Alemanha. Mas o papel também sobe e, pelo menos um pouco, temos de repassar para nossos clientes. Uma situação de ativo fixo é controlável, mas matéria-prima não tem como absorver”.
Rúbio calcula uma perda de 20% no volume de trabalho da gráfica, o que não atribui apenas à crise do dólar, mas também à sazonalidade do próprio mercado gráfico. “Não dá para prever o que vai acontecer daqui para frente”, desabafa. “As empresas primeiro cortam os custos, para depois tomar as decisões”.

Jeitinho brasileiro – Alterações na linha de produção, redução ou aumento de preços, adoção de outras formas de logística. Em qualquer outro país, mudanças tão radicais não teriam tantos efeitos como no Brasil. Fato confirmado pelo doutor em Administração e professor do mestrado em Administração da Universidade Federal do Paraná, Belmiro Valverde Castor. Segundo ele, o país tem um empresariado extremamente versátil, que enfrenta a inflação, regras que mudam a todo momento, e as altas e baixas das economias de outros países, dando sempre a volta por cima.
“Estamos sempre administrando a crise”, comenta. “Versatilidade que num país mais convencional é muito menor. Entretanto, tudo isso tem um lado bom e outro ruim, o da instabilidade. Se a empresa tiver dinheiro pode ser um bom momento para se expandir. Porém, se não tiver capital, o mais indicado é mesmo a retração”.
O administrador explica que é Preciso esperar por um momento melhor da economia, uma vez que as linhas de crédito externas estão bloqueadas e os acordos com o FMI são apenas paliativos – “só adiam o problema”.
Isso não significa que seja o momento certo para demitir funcionários, dar férias ou encerrar contratos com fornecedores. “Não se pode mobilizar ativos para fazer economia”, alerta. “Não se pode cavar a própria sepultura. Essa coisa de diminuição de custo a qualquer custo pode até destruir uma empresa. Você acaba com a sua força de vendas, com os seus canais de distribuição, com os seus contatos com fornecedores e clientes e nunca mais vai conseguir montar tudo isso novamente”, finaliza.

LIDANDO COM A CRISE

1 – Negocie com fornecedores – Faça seu fornecedor ver que o mercado vive uma situação especial, e que todos devem se adaptar e fazer concessões. Se quiser, una-se com outros empresários de sua área para poder negociar um pedido maior e com mais vantagens para os dois lados.

2 – Não corte seu ganha-pão – Se o preço de seus insumos sobe, se sua margem de lucro diminui, não economize cortando a força de vendas. Ao contrário, é hora de colocar-se ainda mais no mercado, tentar conquistar novos clientes, aproveitando a retração de alguns concorrentes.

3 – Busque alternativas – Novos serviços ao consumidor, novos usos para um produto. E hora de, mais do que nunca, dotar o que você vende de características que o diferenciem e aumentem seu valor.

Especulação?

“O Brasil, sob o aspecto de risco de curto prazo está, realmente, numa situação dramática”, comenta o economista e consultor, Luiz Antonio Fayet. “Em compensação, é o melhor país do mundo num prazo mais longo. Tanto é assim, que a indústria automobilística veio para cá. E não foi de graça. No mundo, não tem nada melhor do que o Brasil”, garante.

O problema, segundo o economista, são as constantes intervenções do governo para provocar a queda do dólar o que traz instabilidade para o mercado.

“O governo perdeu a capacidade de controlar o dólar”, diz. “Isso é uma boa chance da economia brasileira se recuperar. A política cambial roubava de 20 a 30% do preço de venda, quando se exportava veículos, por exemplo. Ou seja, a redução artifical do valor do dólar funcionava como um imposto a mais para as exportadoras brasileiras e, simultaneamente, como um presente do governo para as empresas de fora virem destruir as empresas daqui. O exemplo da Argentina fez com que a chamada elite brasileira despertasse para o abismo ao qual o governo estava nos levando. Um presidente que deixe livre a taxa de câmbio vai conseguir um crescimento de 2 a 3% da economia ao ano, com o crescimento do mercado interno e a capacidade de ocupar, com nossos produtos, os mercados internacionais”, finaliza.

Vivian de Albuquerque é jornalista formada pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Assessora de imprensa, tem MBA em marketing pelo Instituto Superior de Pós-Graduação (ISPG). Contato: vivian@editoraquantum.com.br