São 7h30 da manhã. Dona Marilda, esteticista, entra numa padaria próxima a sua casa, num bairro nobre de Belo Horizonte. Dirige-se ao local onde estão os pães. Separa quatro pães franceses e coloca-os numa cesta. Caminha até o balcão ao lado, onde uma funcionária da padaria retira os pães da cesta e coloca-os num saco de papel, anotando por fora o preço. Na ida para o caixa, ela pega um litro de leite longa vida. Aguarda numa fila por cerca de um minuto. passa pelo caixa onde as mercadorias compradas são registradas. Paga o preço de R$ 1,70 e volta para casa.
Este é mais um quadro triste de uma venda que hoje, infelizmente, é habitual. Em momento algum houve comunicação entre a cliente e o pessoal da padaria. Embora tivesse constatado “in loco”, fiquei me perguntando: Meu Deus, como isso pode estar acontecendo? E depois falam em crise…
Há pouco tempo atrás fui convidado a dar uma palestra para a Associação dos Panificadores de Minas Gerais. O tema versava sobre “Atendimento e Vendas”. Como sempre faço, procurei previamente informações sobre a atividade. Obtive então alguns dados que realmente me surpreenderam. Soube que, enquanto diariamente passam pelos supermercados cerca de 1,4% da população brasileira, nas padarias este percentual é de 15%. Isso quer dizer que, numa semana, toda a população brasileira passa por uma padaria. Que rico filão é esse.., que mercado extraordinário! Então obtive outra informação: a média por compra numa padaria gira em torno de dois reais por cliente. Não posso negar que fiquei preocupado.
Todos sabem que os preços dos produtos expostos numa padaria são bem mais altos do que em qualquer outro lugar. E isso certamente desestimula a compra de outros produtos que não sejam pão, leite e cigarros.
E o que os donos das padarias fazem para modificar essa imagem e esse tipo d procedimento? Na realidade, poucos fazem alguma coisa – como infelizmente é comum em todos os setores varejistas brasileiros. Pode-se até imaginar que, m mente desses empreendedores, a padaria continua sendo uma loja de conveniência As pessoas compram os demais produtos, a um preço mais caro, ou num momento de necessidade ou por comodismo.
Poderia esta situação ser invertida? É claro que pode. Mas, como? Pensando nesse assunto, cheguei a algumas conclusões que podem ser úteis e lucrativas para qualquer varejista. Então, vamos apresentar algumas sugestões – sob a forma de tópicos – que poderão ser desenvolvidas pelos profissionais do varejo, visando melhorar tanto a sua participação de mercado quanto o seu faturamento.
1 TREINAMENTO – Este é um fator indispensável para que qualquer atividade empresarial tenha êxito. Pode ser realizado internamente (com o pessoal da própria empresa) ou externamente (com a utilização de instrutores não vinculados à empresa). Todos os colaboradores que promovem o “face a face” com o cliente precisam ser treinados.
Os empreendedores do varejo, constituído na sua expressiva maioria por micro e pequenos empresários, fazem freqüentemente investimentos que muitas vezes fogem de suas reais possibilidades financeiras. Compram ou alugam um “ponto”; legalizam a empresa; providenciam as instalações; adquirem os produtos que irão ficar em exposição nas prateleiras; fazem estoques de matéria-prima; contratam os empregados, etc., e, então, muito esperançosos, abrem as portas ao público. E o que acontece? Houve um esquecimento lamentável. Os empregados não foram treinados e o atendimento é precário e muito deficiente. E isso afasta os clientes…
2 ATENDIMENTO – É um tópico que pode ser abordado no treinamento. O atendimento é constituído por uma série de detalhes que, num conjunto, toma-se muito significativo. Dentre eles pode-se destacar: – Atendimento rápido e cortês: Mas o que fazer se o balconista já está atendendo um outro cliente? Primeiro, reconheça-o assim que ele entrar na loja. Basta um simples olhar em sua direção, um cumprimento gentil, solicitando que aguarde um pouco que logo terá o prazer de atendê-lo. Isso já faz milagres.
– Sorriso: Uma coisa simples, mas de grande eficiência. Certamente um dos pontos altos num atendimento. Use e abuse desse procedimento.
– Sempre que possível, chame o cliente pelo nome. Isso facilita a interação entre o atendente e o cliente.
– Mostre-se disponível ao cliente tão logo ele entre na loja.
– Apresente-se sempre alegre e atencioso.
– Caso se lembre do que foi adquirido na última compra, faça menção a isso. O cliente vai sentir-se prestigiado.
– Caso o cliente tenha comprado mercadorias que representem um certo peso, coloque-se disponível para levar as suas compras até ao caixa.
– Saiba ouvir. Quando uma reclamação lhe é feita, mesmo que ela não se dirija a você, peça desculpas pelo contratempo.
– Procure entender o cliente. Pratique a empatia.
– Se na sua loja é servido cafezinho, ofereça ao seu cliente
3 VENDA ADICIONAL – É aquela venda feita em quantidade, ou qualidade, além do que o cliente já veio disposto a comprar. Vender é ajudar o cliente a comprar. Assim, ao lhe oferecer outros produtos correlatos com os que está comprando, você não só está tendo a oportunidade de aumentar o seu faturamento mas também colaborando com o cliente ara evitar um eventual esquecimento.
4 VENDA SUBSTITUTA – Quando o cliente solicita um produto que não Lenha em estoque, sugira um outro similar, que possa substituir em igualdade de condições ou até com vantagem o produto pedido.
5 DELIVERY – Uma tendência mundial é a entrega domiciliar. Procure se integrar no grupo daquelas empresas que pensam grande e que saem na frente. Mas só dê inicio nesse processo depois de devidamente estruturado.
6 PROMOÇÕES – Use esse instrumental de marketing. Faça sorteios (entre outras coisas) que irão estimular o seu cliente, mas, acima de tudo, que irão beneficiar a sua empresa, pela constituição de um mailing list atualizado de pessoas que já freqüentam a sua loja.
7 TELEMARKETING – Pratique o telemarketing, tanto o ativo (utilizando o cadastro já existente na sua empresa), quanto o receptivo (utilizando algumas mídias que estimulem o cliente a lhe telefonar).
8 BANCO DE DADOS – Partindo-se da premissa de que sua empresa já está informatizada, procure estruturar o conjunto de informações (com nomes, endereços, dados socioeconômicos e demográfico e, se possível, dados de comportamento) sobre o seu mercado, utilizando-os na implantação de um sistema de marketing direto.
9 PREÇOS COMPETITIVOS – Saiba que o giro do estoque é um fator básico para a lucratividade. Com preços altos, o giro do seu estoque certamente não é grande. Procure praticar um preço igual ou pouca coisa acima do mercado. Informe tal procedimento aos seus clientes através do uso de cartazes. Certamente no montante o seu lucro será maior.
10 LAYOUTDA LOJA – Na distribuição das gôndolas e dos balcões, antes de qualquer coisa, deve ser levada em consideração à facilidade de acesso e de visão. O cliente precisa sentir-se integrado ao ambiente. O caixa deve ser posicionado em local próximo à saída da loja, dispondo de espaço suficiente para não congestionar a passagem nem o tráfego dentro do estabelecimento.
11 CONCORRÊNCIA – É possível que próximo à sua loja (200 ou 300 metros) exista outra loja do seu ramo. Não se preocupe. A concorrência, quando desenvolvida com princípios éticos, é salutar. Apresente uma vantagem diferencial em relação ao seu concorrente. Tenha produtos de qualidade. Comunique-se com o seu público-alvo. Faça do atendimento o seu ponto forte. O cliente tem bom senso e sabe distinguir entre o joio e o trigo.
Estes são alguns lembretes que podem ser analisados e implementados por você, empreendedor. Tenha certeza de que o seu faturamento médio poderá triplicar ou, até mesmo, quadruplicar. Transforme a “crise” que muitos apregoam numa oportunidade para sua empresa – a decisão está ao seu alcance.
Vamos às compras?
=> Existe uma área que chamamos de Zona de Descompressão, que normalmente fica nos primeiros metros da entrada. Ali, os consumidores passam sem prestar atenção, sem nem mesmo ver os produtos oferecidos Conclusão: não adianta tentar seduzir c consumidor antes de sua aclimatação à loja.
=> O público, principalmente feminino, evita entrar em alas estreitas (as mulheres odeiam esbarrões, ainda mais por trás, e fazem qualquer coisa para evitar isso).
=> Idosos não apanham produtos colocados nas partes de baixo de prateleiras ou gôndolas (não têm tanta mobilidade para abaixar-se e erguer-se durante as compras).
=> Mantenha pilhas de cestas de compras disponíveis na entrada da loja. Os resultados são impressionantes: cerca de 78% dos consumidores que apanham uma cesta acabam comprando alguma coisa, sendo que mais de 50% levam mais de um item. Nas lojas onde não há cestas na entrada, apenas 30% compram alguma coisa.
=> Coloque cadeiras na sua loja. Quando uma mulher vai às compras com outra, o tempo que ela permanece na loja é quase o dobro se comparado ao tempo gasto se acompanhada por um homem. Isso acontece porque geralmente o homem odeia estar ali. A solução é garantir que haja lugar para o público masculino aguardar enquanto as mulheres esvaziam as prateleiras.
GERALDO MAURÍCIO REGADAS é diretor da R T Consultores Associados, consultor na área de marketing e vendas e professor de Marketing da FACE-FUMEC, em Belo Horizonte, MG. Contatos pelo telefone (031) 285-3952 / 9959-3519 ou por e-mail: regadas@gold.com.br
