Quais as vantagens de fazer o marketing segmentado na sua empresa?
Quem nunca sentiu vontade de abraçar o mundo, de estar em vários lugares ao mesmo tempo ou de satisfazer as necessidades de todas as pessoas? Acho que, em algum momento da vida, todos nós já experimentamos tais sensações. Isso acontece porque, de acordo com Platão, o homem vive em permanente contato com dois tipos de realidade: a imutável e a mutável. Queremos abraçar o mundo, mas é humanamente impossível. No entanto, podemos mudar determinada situação se tomarmos decisões certas e pensarmos em maneiras de abraçar esse mundo, só que de forma segmentada.
E é isso que muitas empresas estão fazendo. Cada vez mais, o marketing segmentado ganha adeptos. Essas ações são mais específicas, mais direcionadas e, portanto, têm um índice de aproveitamento melhor, desde que o público escolhido seja aquele que mais tem interesse em seu produto ou serviço.
De acordo com Luiz Carlos Sá, consultor de empresas nas áreas de marketing e vendas e coordenador acadêmico do MBA em marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV), a segmentação existe justamente porque as pessoas não são todas iguais. Ele ressalta que é fundamental conhecer melhor seus consumidores não somente em questões sociodemográficas, mas também comportamentais e atitudinais. “Você tem a segmentação demográfica como primeiro passo, e a maior parte das empresas está nesse estágio. Depois, é preciso se preocupar com o comportamento de compra do consumidor e ainda com a segmentação atitudinal, ou seja, com as atitudes dele. Essas ações são complementares e geram uma grande vantagem para as empresas, pois, à medida que elas conseguem atender bem um grupo de clientes, criam barreiras à entrada de novos concorrentes. O cliente pensa: ‘Se estou sendo muito bem atendido por aquela empresa, por que trocar?’”, afirma.
Entretanto, para que isso aconteça, é fundamental que haja sintonia entre os departamentos de marketing, atendimento e vendas. Segundo o consultor, o marketing é responsável por definir de forma absolutamente clara para as áreas comerciais quais serão os segmentos a serem trabalhados e, dentro deles, quais serão os mercados atendidos – ou seja, os targets – e ainda dentro desses mercados qual será o posicionamento que a equipe comercial deve ter. “Quando pensamos em marketing, as três ferramentas mais estratégicas que existem são: segmentação, target e posicionamento. Primeiramente, é preciso conhecer seus clientes e, para conhecê-los, tem de segmentar. Em seguida, é necessário definir o target de atuação e, depois, desenvolver um posicionamento – os diferenciais para atender a cada um dos targets. Essas estratégias criam uma grande vantagem para as empresas, pois direcionam de uma forma mais efetiva os recursos de marketing”, explica o consultor.
Mas onde e como encontrar meu público?
“Primeiramente, defina um plano de marketing”. Essa foi a resposta do diretor de atendimento da Sportion Marketing & Esporte, Francisco Santos. Sua agência, que atende marcas como Nike, Centauro, Ades, Unilever, Nutry, entre outras, realiza eventos esportivos segmentados para aproximar tais marcas de seus consumidores finais. “Dependendo do público que iremos atender em determinado evento, elaboramos um plano de marketing para cada situação, por exemplo: as corridas da Nike específicas para corredores de alta performance, em que fizemos ações de contato com o público-alvo por meio de assessorias de corridas de rua. Quando as corridas são mais festivas, a comunicação é um pouco mais aberta, com briefings em outras provas. Quando trabalhamos com eventos de futebol, incentivamos ações em escolas e redes sociais. Os resultados são sempre muito bons”, garante o diretor.
Francisco ressalta também a importância de aplicar pesquisas não só para conhecer o comportamento de seu cliente, mas também para mensurar os resultados de cada evento: “Nós fazemos pesquisas com o público durante os eventos. Para cada evento, há uma pesquisa específica em que aplicamos questionários para os participantes sobre o evento em si, abordando itens como satisfação, envolvimento e se perceberem a mensagem pretendida por nosso cliente, por exemplo: um evento para divulgar a marca Ades com nível de cálcio aproximado ao do leite. O cliente entendeu a mensagem ou para ele foi apenas um evento bacana?”.
O papel das redes sociais na segmentação
Investir nos recursos das mídias digitais, sobretudo nas redes de relacionamento, que, apesar de toda sua amplitude, têm suas segmentações bem definidas, também pode ser uma boa opção para aqueles que queiram encontrar seu cliente e não sabem onde e como. De acordo com David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital, agência de mídia digital, não há dúvidas de que a internet é uma das melhores plataformas para a aplicação do marketing segmentado e para a busca de seu público-alvo, uma vez que, diferentemente de outros meios, podemos fazer campanhas totalmente direcionadas com muitas variáveis e baixo custo. “É possível encontrar o cliente, conversar com ele, atendê-lo de forma bastante personalizada, saber detalhes do que ele quer e, assim, atuar em pequenos nichos. Não importa se aquele nicho irá me gerar apenas um resultado, se são apenas dez pessoas presentes. O importante é que são dez potenciais consumidores que serão atingidos com muita ênfase, e não com um direcionamento genérico para o público de massa com grande dispersão”, explica.
Segundo Reck, explorar os recursos das redes sociais também traz bons resultados para aqueles que estão no início do processo: em busca de como encontrar seu target. “As redes sociais têm grande poder de transformação e possibilitam atingir uma gama alta de grupos diferentes, como o Twitter. As classes mais baixas pulverizaram para o Orkut (uma plataforma que popularizou demais) – diferente do Facebook, que é mais para as classes A e B. Ainda temos os blogs, que são um forte recurso de interação e, por isso, tornam-se uma ferramenta fundamental para centralizar e ‘linkar’ as redes”, sugere.
Quais são as diferenças?
Antes de qualquer decisão, é preciso entender um pouco sobre as diferenças entre o marketing segmentado e o de massa. De acordo com especialistas, quando uma empresa pensa em ações de marketing, deve, primeiramente, avaliar o que é mais viável para seu produto/serviço: criar uma única estratégia de marketing para servir todos os mercados ou usar uma estratégia diferente para cada segmento específico. Caso a organização decida por investir em ações segmentadas, é preciso avaliar se o mercado escolhido é rentável, se tem crescimento esperado e também qual é o nível de empresas concorrentes, pois só é interessante investir em determinado segmento se o custo de atingir o target for razoável e compatível com os objetivos e as competências específicas de sua empresa.
E investir em ações de marketing é uma das coisas que praticamente todas as empresas tem de fazer, até mesmo, as do terceiro setor. De acordo com Sydney Manzione, autor do livro Marketing para o terceiro setor, gerar visibilidade para conseguir captar recursos é uma das prioridades das organizações sem fins lucrativos e aplicar ações de marketing segmentadas podem ser alcançadas por meio de parcerias, se transformadas para a busca da eficiência, e não do lucro.
Mas, para segmentar de maneira correta, é preciso estar atento a quepúblico a empresa vai atender. A partir daí, perguntar-se: “O que pretendo fazer? Quais ações precisarei traçar para atingir meus objetivos? De que forma? Eu tenho condições para isso? Tenho estrutura física?”. Quando fazemos isso, estamos traçando as estratégias para atingir os objetivos e mapeando o processo do marketing de segmentação.
E cada vez mais o mercado se mostra propulsor a focar seu público-alvo e não mais tentar abraçar, ao mesmo tempo, todos os clientes e nichos de mercado. A palavra de ordem agora é segmentar!
