12 razões para um plano falhar e errar o alvo

Existem duas fases fundamentais na vida de qualquer programa de incentivo de marketing e vendas. Uma é emocionante, a outra é chata. Todos ficam entusiasmados e ‘para cima’ durante as fases de planejamento e implantação. Afinal, esperar pela grande festa é sempre a parte mais divertida. Entretanto, essa alegria dura pouco.

A parte dura de um programa de marketing e vendas é o trabalho diário de mantê-lo no curso quando nem tudo vai bem. Cronogramas devem ser respeitados e problemas inevitáveis devem ser resolvidos. Nessa hora, as pessoas somem.

Mesmo o melhor dos planos pode falhar e errar o alvo. Aqui estão as 12 principais razões porque isso ocorre, segundo John Graham, presidente da Graham Communications:

1. Falta de paciência – A razão número um pela qual uma campanha de marketing ou vendas tem resultados pobres é falta de paciência. Empresários e executivos parecem ter um alarme interno, mesmo que digam que entendem que um programa precisa de tempo, ficam impacientes e decidem que ele não está funcionando e, por isso, desistem. A função do marketing é criar um ambiente que facilite um fluxo constante de negócios em um determinado período de tempo.

 

2. Cortar caminho – Um programa bem planejado corre seu maior risco exatamente na hora de ser apresentado. Propõe-se objetivos, e os vendedores devem seguir atividades específicas para atingi-los. Bons estrategistas de marketing e vendas são adeptos de ‘encaixar’ seus objetivos com as atividades apropriadas. Os problemas começam a surgir quando as atividades passam por uma “revisão”, mas os objetivos permanecem os mesmos. A maioria dos programas de marketing e vendas falham porque as atividades que lhes davam sustentação são eliminadas.

3. Recusar o risco – Embora os homens (e mulheres) de negócios se congratulem pelo arrojo profissional, a maioria é completamente aversa ao risco. Querem o sucesso, mas se a oportunidade for dada, evitarão se arriscar. Atualmente, conseguir a atenção das pessoas é uma das tarefas de vendas mais difíceis. É preciso ser arrojado para se distinguir da multidão, capturando a mente do cliente por alguns momentos. Mesmo assim, quando um programa inovador é oferecido, a maioria o rejeita por achá-lo ‘audacioso demais’. Na verdade, é o tomador de decisão que não tolera a idéia do risco.

4. Interferências no programa – O perigo começa quando o programa é aprovado. Alguns diretores ou gerentes sentem que é necessário fazer ajustes nas atividades. Embora existam realmente momentos em que um programa deva ser ajustado, o problema mais freqüente é quando as interferências ocorrem no meio dele. Em vez disso, estabeleça maneiras de mensurar o sucesso, para estabelecer quando – e em que parte – os ajustes podem ser feitos.

5. Orçamento insuficiente – Um orçamento inadequado assegura o seu fracasso. O uso de cores e de diagramação profissional em seu material promocional pode ser fundamental para moldar a concepção do cliente sobre o seu produto ou serviço. Da mesma maneira, malas-diretas geralmente precisam ser repetidas para obter o resultado desejado. Não faça economia burra.

6. Preferências pessoais – Existem armadilhas em qualquer programa. A maioria delas ocorre no que poderíamos chamar de ‘categoria das preferências pessoais’, por exemplo: ‘Nós não queremos anunciar nesta estação, pois escuto outra rádio’ ou ‘ninguém lê malas-diretas. Vão todas para o lixo’. Embora chocantes, essas frases são verídicas, ditas por profissionais em altos cargos de direção – infelizmente (porque misturam gosto pessoal e obrigações profissionais) com o poder de influenciar nos planos de marketing e vendas da empresa.

7. Falta de continuidade – Empresas que são eficientes para iniciar programas, mas falham miseravelmente na sua continuidade, acabam minando seus próprios esforços. O desejo neurótico de criar alguma coisa ‘nova e diferente’ geralmente interrompe o sucesso dos programas existentes. A cada mês ou trimestre é criado um novo plano de incentivos. Boletins internos são criados, mas param no número dois. A campanha de propaganda deveria durar 13 semanas, mas não passa do primeiro mês.

A maioria dos sucessos ocorre por se manter na linha consistentemente, porque penetrar na mente do consumidor hoje leva muito mais tempo que antes. Só porque seus prospects receberam um mailing não significa que a tarefa de ajudá-los a entender por que é bom fazer negócios com você tenha sido realizada.

8. Adotar uma visão de restaurante – O conceito de cardápio funciona muito bem para lanchonetes, mas ele não pode ser aplicado para atividades de marketing e vendas. Isso ocorre quando um executivo analisa um programa com uma série de atividades integradas de marketing, cada uma delas criando sinergia com as outras, visando impacto máximo junto a clientes e prospects. Aí, o executivo passa a selecionar atividades da lista como se fosse um cardápio de restaurante, por exemplo: ‘Não precisamos disso, este não funciona, aquele outro já foi feito e não deu resultado…’.

Embora seja necessário estabelecer prioridades, não existe razão para assumir que um programa seja uma lista de componentes independentes uns dos outros, do tipo cardápio. É justamente a integração que o torna eficiente.

9. Perda de interesse – Os profissionais de marketing e propaganda cometeram um erro básico de julgamento ao permitir que suas atividades fossem consideradas excitantes e cheias de glamour. A maioria das atividades de marketing e vendas requer esforços repetitivos, chatos e sem graça. Como resultado, é fácil de entender (mas não de aceitar) por que tantas empresas estão sempre procurando coisas ‘novas e diferentes’. A razão não é tanto para capturar a atenção de clientes e prospects, mas de agitar a própria empresa. Bons programas requerem o tédio da atenção constante.

10. A busca de soluções mágicas – Embora raramente seja dito, diretores e gerentes estão freqüentemente procurando a ‘bala de prata’. Nada consegue satisfazê-los porque suas expectativas nunca são correspondidas. Não importa o quanto as metas e objetivos sejam discutidos – é como se eles não participassem. É fácil provar a teoria da ‘solução mágica’. Muitas vezes, no decorrer do ano, as empresas gastam dinheiro ao fazer uma determinada atividade e no ano seguinte mudam para algo radicalmente diferente. É como se buscassem a ‘combinação perfeita’. É claro que essa busca nunca alcança seu destino.

11. Falta de sofisticação em marketing e vendas – Embora a maioria de nós relute um pouco em afirmar como somos bons em Física ou Medicina, poucas pessoas têm dúvidas ao proclamar aos quatro ventos suas opiniões sobre assuntos relacionados a vendas e marketing. Mesmo aqueles que assumem suas deficiências não têm dificuldades de conseguir bons empregos. Infelizmente, a falta de conhecimentos técnicos em vendas e marketing pode ser desastroso, porque geralmente distorce e atrasa os esforços necessários para o sucesso da empresa.

12. Falta de pesquisa – Existe uma tendência entre os empreendedores de basear suas decisões no instinto, deliberadamente ignorar fatos e, ainda assim, achar que todos os problemas podem ser resolvidos. Como muitos já descobriram, a ignorância pode custar caro. Informações válidas e recentes são o único combustível para o sucesso de um programa de marketing e vendas.

Toda empresa precisa daquele ‘algo a mais’ para crescer e vencer a concorrência. Fazer tudo que for possível para fortalecer as atividades comerciais deve estar no topo da sua lista de prioridades, eliminando desperdícios e otimizando esforços de marketing e vendas.