Olhe sua carteira. Provavelmente há vários cartões de “cliente especial”: locadoras, lojas de roupa, livrarias, etc. Agora, procure por smart cards, aqueles com um chip integrado. Há no máximo um, e grandes são as chances de não ter nenhum. E isso não é só no Brasil. No mundo todo o cartão inteligente sofre dificuldades para ser aceito, apesar dos esforços de empresas como Visa e American Express.

A empresa francesa Welcome Real-time acredita ter encontrado a solução para popularizar os cartões “chipados”.

A intenção da Welcome é mostrar para pequenos lojistas e industriais da Europa e Ásia que os cartões magnéticos tradicionais não são o único meio de interagir com os clientes mais fiéis.

Segundo a empresa, com um smart-card programado para as necessidades de sua empresa, você consegue desenvolver o relacionamento comercial de maneira mais criativa e produtiva.

Veja: um típico cartão magnético pode ajudá-lo a identificar os hábitos de compra de cada cliente. Só que essas informações ficam geralmente guardadas em um computador central, não raro longe do local de compra. É acessado por linhas telefônicas, o que costuma causar atrasos nas piores horas. Quem nunca teve que ficar minutos plantado na fila do caixa ouvindo “ah, hoje passar esses cartões de crédito está tão lento…?

Além disso, muitos desses programas de computador só são atualizados a cada dia. Imagine que determinada lanchonete está com uma promoção de “ganhe um refrigerante a cada dez lanches feitos”. Uma pessoa adquire seu nono lanche pela manhã e o décimo no final da tarde. Ela só irá ganhar o refrigerante quando adquirir seu 11o lanche, pois o computador não conseguiu processar as compras feitas naquele dia.

Em comparação, um smart card grava todos os dados do cliente em si mesmo, permitindo analisar o consumidor e dar-lhe prêmios e descontos a cada segundo.

Outro benefício: você pode definir os parâmetros para recompensas. Uma promoção em um restaurante, por exemplo, coloco todo mundo na mesma categoria: a cada dez jantares, você ganha um grátis. Programando o smart-card, o dono do estabelecimento poderio dar o prêmio só áqueles que comprarem mais de tantas vezes por mês, ou que gastam mais por refeição, etc.

O que é preciso para estes cartões, então, é mudar de foco. Não são apenas os empresas de cartão de crédito que podem ganhar com ele. Há muito para ser explorado pelos pequenos empresários. E a tecnologia fica cada dia mais barata. Logo será a hora de considerar essa nova ferramenta de fidelização em seu negócio.

Etiquetas
A norte-americana Staples é uma cadeia de lojas que vende material para escritório. Sua grande força está no marketing 1 a 1. Como toda empresa, porém, ela sentiu dificuldade na hora de montar seus cadastros. Mas resolveu isso da maneira mais simples possível: a maioria das suas etiquetas têm dois preços. O normal e o com desconto “exclusivo para sócios do Clube Staples”. Em pouco tempo a empresa reuniu um grande database, que continua crescendo cada vez que alguém entra na loja. Para quem quer fazer marketing de relacionamento sem grandes investimentos, esta é uma ótima opção: das preferências do consumidor quanto ao conteúdo que procura num website business-to-consumer (B2C). Ao contrário disso, a maioria das empresas costuma preocupar-se mais com ocupação e renda. Segundo a McKinsey, os sites B2C que utilizam essas variáveis socio-econômicas e demográficas convertem uma proporção muito maior dos visitantes em compradores.

JOGADAS DE MESTRE

Promovendo chicletes
Se você acha que por seu produto custar pouco não vale a pena investir em promoção, cuidado. Sua empresa pode estar faturando muito menos do que poderia. A fábrica de doces LifeSavers, dos Estados Unidos, por exemplo, resolveu promover uma de suas marcas de goma de mascar fazendo uma espécie de mega-gincana.

O público-alvo era os adolescentes. A promoção funcionava de maneira simples: a escola de segundo grau que juntasse mais embalagens do chiclete ganharia um show em sua cidade com uma banda de rock famosa. Além de vender a goma como nunca, o espaço destinado a ela nos supermercados e outros pontos de venda cresceu 20%.

Netpizza
Dizem que o restaurante Broadway””””s Jerusalen 2 serve a melhor pizza de Nova York. O dono, Eddie Foshbaum, recebia diariamente pedidos para abrir filiais e franquias. Recusava todos, alegando que o sucesso vinha, literalmente, de ele mesmo pôr a mão na massa. A solução para aumentar o número de clientes foi vender através da Internet. Pelo wwwflyingpizas.com, qualquer pessoa pode encomendar uma pizza e recebê-la via Federal Fxpress. O resultado? Mr. Foshbaun recebe quase mil pedidos por mês de lugares como Alasca, África e América do Sul. O produto (congelado) pode demorar até quatro dias para ser entregue, dependendo do local, mas a qualidade e o sabor são garantidos pelos donos do experimento. Se isso funciona com um produto perecível como pizza, pode funcionar também com o que você vende.

Promovendo chicletes
Tome cuidado com o que é colocado nos rótulos de seus produtos. Pode parecer urna grande sacada, mas pode ofender seus clientes. A água mineral inglesa Yorkshire Water, por exemplo, colocou em seus rótulos a frase enquanto durarem os estoques”, numa tentativa de fazer piada com a seca que assolava a região onde ela era engarrafada.

Outra água mineral, brasileira, estampou em seu rótulo um “diet por natureza”. Foi, com razão, considerado propaganda enganosa.

TRUQUES DE VENDA

Na ponta do lápis
Em cada reunião, todos os integrantes devem estar munidos de seu caderninho de anotações e canetas. Neles deverão ser anotadas todas as informações, comentários e instruções. O condutor da reunião (que poder ser um gerente, supervisor, diretor) deve ser incisivo neste ponto: todos devem tomar notas.

Muitas vezes, uma instrução passada a todos pode ser interpretada de formas diferentes, apesar do texto ser idêntico. E é na reunião que são tiradas as dúvidas; assim, as respostas deverão ser devidamente anotadas. Evita-se, desta forma, a famosa expressão: “Você não lembra do que foi dito na última reunião?”, pois fazer-se entender é responsabilidade também daquele que “conduziu” aquele encontro.

Marcelo Boer São Paulo – SP