Esse é um ditado oriental que tem sempre feito parte de uma série de conversas minhas com meus amigos, clientes e, principalmente, prestadores de maus serviços. Vou explicar. Toda a vez que um cliente reclama, é como se ele estivesse dizendo: “Ei, empresa! Eu AINDA gosto de você, mas veja lá o que vai fazer agora, hein!”.

Se isso aconteceu, levante as mãos para o céu. Do contrário, você jamais ficaria sabendo do problema, perderia o cliente e, o pior: perderia mais clientes ainda, pois não conseguiria resolver o caso por falta de informação.

Quem nunca viveu situações iguais a essas? Quem nunca passou pelo vexame de ter de explicar para o cliente que tal problema nunca havia acontecido antes, que foi algo isolado e outras tantas “desculpas” que couberem frente a tão inusitado fato…

Pois é, coisas assim acontecem todos os dias em todas as empresas, mesmo naquelas com o tal certificado ISO 9000 pendurado na parede. Sabe por quê? Porque as empresas e suas diversas áreas são compostas por pessoas e pessoas erram. Faz parte da natureza humana.

Não se iluda: o cliente é cada vez mais implacável e exigente com relação aos erros e às soluções desses erros, e bem pior do que assumi-los e resolvê-los – criando empatia com o cliente – é ignorá-los.

Mas ser criativo e simpático não é tudo. E os problemas, como vão ser resolvidos? Aliás, você sabe onde e quando eles estão acontecendo?

Dados de pesquisa confirmam que o cliente que teve seus problemas resolvidos a contento pela empresa é significativamente mais fiel do que o cliente que nunca enfrentou nenhuma dificuldade com a empresa. Isso nos faz pensar em quantas vezes deixamos escapar oportunidades de ouro nestes “momentos mágicos” de contato com o cliente.

– Como é a qualidade do seu atendimento?

– Os padrões estão sendo ou não cumpridos pelos funcionários?

– As diversas seções da sua empresa agem da mesma forma, seguem a mesma orientação?

– Existe treinamento? Ele é absorvido e praticado pela equipe?

Como avaliar tudo isso? Existem instrumentos muito apropriados para se medir e avaliar a satisfação de clientes, qual a expectativa deles com relação a determinado serviço, qual a importância que eles dão a esta ou aquela forma de agir, etc. Mas uma das ferramentas mais interessantes e eficientes para se avaliar exatamente como se deu o atendimento ou o processo de venda no momento em que ele acontece é o uso do “mystery shopping”.

Com o uso dessa metodologia, a avaliação é feita por “clientes misteriosos”, pessoas comuns que assumem o papel de clientes e agem exatamente como em uma situação real de consumo, buscando uma informação, solicitando um serviço ou comprando um produto.

Esse “cliente misterioso” observa e avalia a forma como a venda é realizada e o atendimento oferecido pela própria empresa e pelos seus concorrentes.

Vamos ver um exemplo prático, na área de varejo:

Segundo uma pesquisa da APAS (Associação Paulista de Supermercados) publicada em 1999, o supermercado ideal para o cliente é aquele que tem bom atendimento, funcionários atenciosos e rápidos (68%) e boas instalações (40%).

Para os funcionários, o supermercado ideal é aquele que oferece as melhores condições de trabalho (33%) e mais incentivos (24%).

A visita do cliente misterioso é focada em avaliar exatamente esses dois aspectos (atitudinal e tangível) e tirar uma “radiografia” do que realmente aconteceu durante essa visita.

? Os funcionários foram realmente atenciosos?

? E o check-out foi rápido?

? A loja estava limpa e com seções bem sinalizadas?

Se tudo correu como planejado e transmitido via treinamento, a seqüência natural desse trabalho é o reconhecimento das atitudes positivas dos funcionários, por meio de programas de motivação que visam premiar e reforçar o hábito de se atender bem o cliente e fazer com que ele continue voltando a comprar.

Um grande Banco já se utiliza dessa ferramenta para premiar através de bônus seus gerentes e equipes de atendimento, além de destinar mais verba ao budget (orçamento) das agências vencedoras.

Uma das maiores companhias de petróleo do país avalia o treinamento de seus frentistas e representantes por meio dos olhos do cliente misterioso e recompensa as melhorias de performance.

Um fabricante de pneus destina verbas extras para seus revendedores utilizarem nas suas reformas de fachada e instalações (dentro do novo padrão) com base nos resultados do cliente misterioso. Além disso, premiam o pessoal de pátio e loja.

Uma importante rede de fast-food identificou por meio da técnica do cliente misterioso um baixo índice de oferta de sobremesas (venda sugestiva). Com o treinamento voltado para esse foco e uma campanha de premiação instantânea, realizada pelo próprio cliente misterioso, a seqüência natural do trabalho foi o aumento significativo nos resultados de “cross-selling” (venda cruzada).

Os efeitos resultantes dessa solução integrada (diagnóstico via cliente misterioso, treinamento para linha de frente e programas de motivação e reconhecimento) são sentidos e refletidos das mais diversas formas:

– Um gerente de Banco ficou tomando conta do cachorrinho de uma cliente fora da agência para que ela pudesse fazer seus pagamentos (cães não entram em agências bancárias…).

– Uma vendedora de cosméticos porta a porta, de consultora virou amiga e comadre de uma cliente que não só continuou comprando como recomendando para todos os amigos os produtos, e, claro, a vendedora…

– O balconista de uma rede de fast-food, ao ser visitado e bem avaliado, recebeu seu prêmio diante de uma entusiasmada platéia de clientes que o aplaudiram e com partilharam da alegria do momento.

O ser humano é movido a reconhecimento. Mas esse reconhecimento só pode acontecer se o mesmo ser humano estiver capacitado, preparado, motivado e feliz para cumprir suas tarefas dentro dos padrões da empresa, e não apenas isso, exceder às expectativas, ir além, encantar o cliente como tanto tem se falado por aí!

É como afirma Tom Peters, um dos gurus da administração moderna: “O que é medido é realizado”.

Ferramentas como a simulação de compras através do cliente misterioso são o ponto de partida para a avaliação e mensuração de serviços, identificação de falhas e recomendação de ações de melhoria que possam ser implementadas nos processos de venda e atendimento.

Técnicas como essa têm sido largamente utilizadas por diversas empresas que buscam melhorar suas performances de atendimento e venda. O “mystery shopping” faz parte hoje de uma série de programas de Qualidade, Recursos Humanos e Marketing, que conjuntamente buscam uma solução prática para a melhoria da prestação de serviços, visando manter a fidelidade dos clientes.

Estudos recentes mostram que custa de quatro a oito vezes mais caro a conquista de um novo cliente do que a manutenção em carteira de um cliente já conquistado. Calma! Isso não significa que você vai parar de buscar novos clientes, apenas cuide para que os atuais não resolvam ir embora!

Hoje, mais importante do que os vendedores “caçadores” são os “fazendeiros”, que cultivam um relacionamento mais próximo e duradouro com os seus clientes. Esses vendedores procuram entender hábitos, desejos e necessidades, e traduzem tudo isso em soluções para seus clientes.

Os “fazendeiros” sabem há muito tempo que para manter o cultivo de seus relacionamentos e a fidelidade de seus clientes em alta, prestar atenção nas reclamações dos clientes pode ser um ótimo fertilizante.

Dados de pesquisa confirmam que o cliente que teve seus problemas resolvidos a contento pela empresa é significativamente mais fiel do que o cliente que nunca enfrentou nenhuma dificuldade com a empresa

Cadu Lemos é Diretor de Atendimento da Impiric, palestrante e co-autor do livro Laboratório de Marketing (Editora Nobel).