Kurt Schusterman, vice-presidente sênior de marketing da Mail Boxes Etc. (MBE), é um grande fã do princípio formulado no livro de Michael Treacy e Fred Wiersema, “The Discipline of Market Leaders” (“A Disciplina dos Líderes de Mercado”), segundo o qual três caminhos levam ao sucesso nos negócios: excelência operacional (modelo Wal-Mart), liderança em produtos (uma cura patenteada do câncer, por exemplo) e intimidade com os clientes.
“Esse último item é o grande trunfo da Mail Boxes Etc.,” diz Schusterman, “e o marketing baseado no relacionamento com o cliente é um modo de aumentar essa vantagem ainda mais.” A MBE efetua mais de 240 milhões de contatos com clientes por ano no entanto, não sabia quem eram seus clientes. Por isso, Schusterman e seus colegas desenvolveram um plano para passar a temporada de festas deste ano juntando uma avalanche de dados não apenas sobre transações, mas também sobre clientes. Pretendem utilizar todos esses dados para criar uma visão de 360 graus de cada cliente. A MBE está chamando seu programa centrado no cliente de “reformulação filosófica do negócio”.
Para atingir suas metas, a MBE está substituindo as caixas registradoras em 3,2 mil estabelecimentos franqueados nos EUA por terminais que enviam resumos diários das transações ao data warehouse da MBE. Trata-se de um salto quântico para a empresa porque anteriormente os franqueados enviavam relatórios mensais. A mudança trará benefícios enormes de longo prazo para os planejadores da empresa, os donos das franquias e os clientes. E os benefícios de curto prazo não são nada desprezíveis.
Em dois terços dos estabelecimentos da MBE nos Estados Unidos, os clientes não mais necessitam preencher inúmeros manifestos de expedição com as mesmas informações e os proprietários das franquias não precisam consultar constantemente os mesmos dados de entrega. O sistema lembra-se dos dados de expedição registrados anteriormente e apresenta as alternativas de entrega já prontas. É bem mais prático para o pessoal de despacho e libera os funcionários para dedicar mais tempo a contatos com clientes. Schusterman diz que numa segunda etapa os Clientes Mais Valiosos da MBE poderão optar entre vários programas de fidelidade criados a partir desses dados. E no longo prazo a MBE estará capacitada para segmentar e atender sua base de clientes de forma mais precisa, com benefícios para todos os envolvidos.
Há três segmentos na base de clientes da MBE: o cliente ocasional de varejo, o pequeno escritório ou profissional que trabalha em casa, e a conta corporativa. Mas a experiência e a intuição dizem a Schusterman que uma segmentação muito mais precisa e significativa poderia ser feita a partir dos dados coletados pelo novo sistema nesta temporada de festas. “É possível que um franqueado da MBE num subúrbio de Baltimore se pareça mais com outro no subúrbio de San Diego do que com uma afiliada da MBE no centro da mesma cidade a poucos quilômetros de distância”, diz.
Nenhuma dessas mudanças foi fácil de implantar. A empresa está pedindo a uma pessoa que tenha comprado uma franquia há bastante tempo, talvez dez anos atrás, adotar um sistema de informática que não era importante para o negócio naquela época. Mas a empresa está convicta de que os franqueados irão aderir à idéia porque a recompensa virá na forma de novos negócios que também não existiam há dez anos. Por exemplo, uma pessoa que vender um produto através do site de leilões eBay receberá um documento com um código de barras que lhe garante condições preferenciais de expedição e um pacote de informações – endereços de entrega e seguros, por exemplo – que o sistema da MBE reconhece, criando-se dessa forma um cliente satisfeito e cativo.
John Fuller, proprietário de três estabelecimentos MBE no Tennessee, está operando com o novo “sistema de contramanifesto” desde maio de 2000. Os clientes gostam do sistema, segundo ele, embora ainda não seja perfeito. Ainda são obrigados a preencher alguns documentos no balcão, mas a MBE está trabalhando com um comitê de automação composto de usuários para implantar melhorias contínuas no sistema. Além disso, Fuller está ansioso para receber as informações sobre clientes, que serão extraídas por Schusterman e colegas, dos milhões de transações registradas durante o Natal. Fuller não tem dúvidas de que poderá utilizá-las para melhorar seus negócios.
A MBE correu para aprontar o novo sistema antes do início das compras do final de ano, de modo a poder coletar muitos dados de clientes rapidamente. Assim que terminar a temporada de festas, a empresa passará a maior parte do ano que vem fazendo data mining para identificar padrões e criar produtos e serviços de acordo com as necessidades de cada segmento. Talvez antes do início da temporada de 2001, a Mail Boxes Etc. já esteja em condições de reconhecer o valor de cada cliente e de oferecer a cada um exatamente aquilo que deseja.
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