Você já parou para pensar em como se desenvolveu a relação entre empresas e consumidores ao longo dos anos? Então conheça a evolução dessa complicada relação. Escrevo este artigo com as duas mais freqüentes visões das relações de consumo no Brasil:

· A primeira é bem romântica. Fala dos antigos armazéns, em que seu proprietário já fazia relacionamento, pois armazenava na cabeça os dados de cada cliente e sabia como tratá-los individualmente.

· A segunda é totalmente voltada aos complexos programas de computador que fazem cálculos e nos batizam com um índice qualquer, que uns chamam de perfil e outros de score. Entendo que se não é simples também não é complicado viver este momento, no qual todos proclamam a busca da fidelização dos clientes a qualquer preço, como tudo ou nada no jogo comercial. Para tanto, é conveniente uma olhada de como foram tais relações nos últimos 60 anos.

Após o fim da 2ª Guerra Mundial, no início dos anos 1950, a atividade de marketing começou a ser formulada em seus quatro grandes pilares representados pelos famosos 4Ps (produto, preço, propaganda e ponto-de-venda) formulados por Kotler.

Aqueles que hoje estão na faixa dos 55 anos hão de se lembrar das alegrias de toda a família quanto à posse de eletrodomésticos como geladeira, máquina de lavar roupas, televisão, ferro elétrico, aspirador de pó. Naquele tempo, vivíamos a época das grandes invenções e tudo parecia ser novidade. Podemos identificar este tempo com o seguinte ciclo comercial: produzir, divulgar, vender.

A essa realidade, foram se somando outros produtos como o videocassete, forno de microondas, rádios portáteis, televisão a cores. Até que, em meados da década de 1970, assistimos uma grande revolução industrial iniciada por Akio Morita, presidente da Sony e líder empresarial no Japão. Trata-se da revolução da qualidade. Naqueles tempos, tinha-se como princípio que qualidade custava caro e era para poucos que podiam pagar muito por ela.

Os japoneses, depois seguidos pelos tigres asiáticos, invadiram o mundo com seus produtos de ótima relação preço/qualidade. No Brasil, um carro chegava a ser vendido com seis meses de garantia ou 12 mil quilômetros. Os carros japoneses começaram a ser oferecidos com uma garantia de cinco anos ou 100 mil quilômetros. Escapamos deste massacre, pois nosso mercado era fechado e só se abriu no início dos anos 1990, com quase 20 anos de atraso.

O mundo empresarial, perplexo e tomado de surpresa, reagiu: ?Se não podemos competir por novos clientes, vamos pelo menos manter a base que conquistamos?. Sem o sistema de qualidade total adotado pelos asiáticos, optou-se por um eficiente e implacável departamento de qualidade: a opinião dos clientes. Então surgiu o Serviço de Atendimento ao Cliente, viabilizado pelo 0800, onde as empresas suplicavam aos clientes que opinassem, reclamassem, dessem sugestões. E ainda pagavam por isso! Logo foram instituídos os padrões ISO de qualidade, assegurando aos clientes níveis de qualidade sem muitas surpresas.

Paralelamente, assistimos a evolução tecnológica das telecomunicações e informática, culminando com sua integração, conhecida pela sigla CTI (computer, telephony integration), que fez surgir novos processos de vendas e registros comerciais.

A tecnologia do CTI evoluiu rapidamente entre 1995 e 2000, fazendo surgir inúmeros equipamentos que propiciaram o registro de informações dos contatos feitos com os clientes e destes com as empresas. Não se assustem com a sopa de siglas. Resumidamente, temos:

· DAC: equipamento que atende, dá uma saudação, avisa que logo você será atendido e o põe a ouvir alguma musiquinha.

· URA: sistema muito usado pelos serviços de saldo (disque 1, disque2). É mais inteligente e consegue identificar o número do telefone que você está usando. Com essa informação, consulta seus dados numa base formatada e consegue tomar algumas decisões. Se você é cliente VIP, coloca você no primeiro lugar da fila do DAC. Se você fala em outro idioma, encaminha você para um atendente especializado.

· CRM: com essa massa de informações, foi fácil registrar os contatos e transações através de gravadores. Então surgiu um software que agregou essas informações às outras existentes pela empresa como dados de faturamento, pontualidade nos pagamentos, últimas compras, freqüência de compras. Isso é o CRM, gerenciamento do relacionamento com clientes.

Chegamos aos tempos atuais com nomes que nos confundem: fidelização, lealdade, relacionamento. Na verdade, o início das relações de consumo se dá através da confiança que tenho nas pessoas de uma empresa que me contata ou que procuro. Ao estabelecer um vínculo e repetindo as compras surge a lealdade.

O momento crítico das relações ocorre quando, diante de uma nova experiência de compras, me deparo com a oferta de um concorrente. Estabeleço então valores, avalio os prós e contras da mudança. Portanto, ser fiel cabe ao cliente decidir. Ele se baseia em valores que lhe atribui e às experiências passadas com você. Logo, você não fideliza ninguém. A decisão de permanecer com você é do cliente.

Como vimos, relacionamento não é tão fácil como muitos apregoam, entendendo que ações de cortesia como um brinde ou um telefonema no dia do aniversário bastam para fidelizar um cliente. Essas ações ajudam, mas não podem ser únicas. Convém lembrar que clientes compram valores e essas ações os fazem gratos a nós. E só!

Relacionamento é business? e envolve todas as áreas da empresa cujas atividades tocam os clientes. Muitos só entendem o relacionamento como algo a ser praticado para reter clientes. E você precisa reter todos os clientes?

Há cerca de dois ou três anos ficou famosa a decisão de um grande fabricante de papel higiênico que, ao analisar suas margens, descobriu que uma das maiores redes de supermercado, apesar de representar 30% da sua produção, forçava tanto os preços para baixo e demais condições comerciais que acabava tendo prejuízo. A dolorida, mas corajosa decisão foi não vender mais para este cliente. Foi a campo, procurou novos mercados, manteve sua produção e festejou significativo aumento em sua rentabilidade.

Tem gente que acha que relacionamento é uma via única que vai da sua empresa para o seu cliente. Foi-se o tempo que fornecedores eram tratados com deslealdade, desdém e seus vendedores eram considerados uns chatos.

E você, está pronto para dar ?tchau? para alguns clientes? Aqueles que só querem preços baixos, não valorizam sua qualidade, suas inovações tecnológicas, na logística, que você cumpre religiosamente seus prazos de entrega, pagam com atraso, ameaçam e ainda acham que fazem um favor para você de serem seus clientes?

Esse é o risco do relacionamento, pois estudando todas as variáveis que garantem sua rentabilidade, você estará garantindo o futuro da sua empresa. Caso contrário, garantirá o futuro de seus concorrentes.