Entenda por que indústria e comércio são aliados naturais no processo de levar a produção até o consumidor. A eles compete construir relações de autêntica parceria. O que nasceu antes, a galinha ou o ovo? Se essa pergunta fosse aplicada à indústria e ao comércio, ficaria fácil ver que, antes do surgimento de qualquer indústria como as que conhecemos hoje, já existiam organizações comerciais poderosíssimas.

De Marco Polo aos Fenícios e à Companhia das Índias Ocidentais, as grandes corporações comerciais percorriam todo o mundo conhecido e aventuravam-se ao desconhecido à caça de bens e produtos em uma tentativa quase desesperada de atender as demandas das feiras que agitavam as ruas dos grandes centros urbanos que começavam a desenvolver-se.

Comprando, trocando, roubando, até matando para roubar, recolhiam a duras penas o que podiam, nos quatro cantos do mundo. Quando topavam com um artesão, colocavam de lado seu instinto predador e o incentivavam a desenvolver sua produção organizando-se em oficinas de manufatura e corporações de ofício. Financiavam a produção e supriam o artesanato de matérias-primas, além de garantir para eles um mercado ávido e crescente.

O comércio dominava a produção. Quando os cientistas do século XVIII deram forma à máquina a vapor permitindo a substituição da força braçal para a movimentação dos incipientes mecanismos existentes nas oficinas de manufatura, precipitaram-se às condições para o big bang da Revolução Industrial e da produção em massa.

As primeiras indústrias mecanizadas a se estabelecer viram juntar-se diante de suas portas, desde o assentamento do primeiro tijolo, os representantes das companhias comerciais dispostos a pagar à vista ou adiantado por toda sua produção. Elas puderam escolher seus clientes nas filas formadas.

As indústrias não tinham nenhum contato com o comércio varejista e muito menos com o mercado consumidor. Só muito mais tarde, à medida que novos fabricantes entravam no mercado e que a ?fidelidade? dos distribuidores atacadistas começava a se diluir, foi que as indústrias organizaram suas primeiras equipes de ?caixeiros-viajantes? encarregados de acessar diretamente as lojas (varejistas) para descarregar seus encalhes.

Até o fim da década de 50 as indústrias chamavam o comércio de ?mercado? e os comerciantes de ?clientes? (isso fazem até hoje). Elas concentravam todos os seus esforços no sentido de ?vender para as lojas?, atulhando seus estoques sempre que isso fosse possível.

Controlando a ?ponta da oferta?, a indústria logrou, ao longo de mais de um século, impor suas decisões ao consumo e aos canais de vendas. Hoje, com a transferência de grande parte do ?poder de barganha? para as mãos das grandes redes varejistas e, até, para as mãos das médias e pequenas lojas organizadas em ?cooperativas de compras?, muita coisa mudou, mas não essencialmente.

Muitas empresas de primeira linha organizaram áreas de trade marketing que estão mais ocupadas em fazer o marketing de vendas para o revendedor do que o marketing de vendas do revendedor. Suas grandes equipes de vendas continuaram focadas na tarefa de vender para as lojas, encontrando, diante de si, barreiras cada vez mais difíceis de superar.

Suas relações com o varejo transformaram-se em um penoso jogo de ?queda-de-braço?. Aí está um erro grave. Indústria e comércio são aliados naturais no processo de levar a produção até o consumidor. A eles compete construir relações de autêntica parceria. Essa é a verdadeira área de ação do trade marketing sem miopia.