Será que a teoria tradicional do marketing ainda é válida ou os 4Ps precisam ser repensados? Criada na década de 50, a Teoria dos 4 Ps foi, durante anos, a base do marketing. Através dessas variáveis, era possível administrar o composto mercadológico de uma empresa. Para refrescar a memória, quais são essas variáveis? Produto, preço, promoção e ponto-de-venda.

Administrando com parcimônia esses 4 Ps, uma empresa poderia ter sucesso na sua empreitada de conquista de mercado. E, à primeira vista, nada mais certo, pois se você tiver o produto certo com o preço certo, corretamente promovido e distribuído, o que pode dar errado? Muita coisa!

Na medida que o mundo evoluiu, os conceitos mudaram e o consumidor começou a se tornar mais informado e, conseqüentemente, passou a gastar seu dinheiro com mais critério. Eu costumo dizer que o marketing se baseava na ignorância dos clientes e isso era bom.

Só que ainda estamos usando Ps. Ainda estamos usando a terminologia e as definições criadas em 1950 que não servem mais para o mundo de hoje. E o que quero propor não é apenas um jogo de palavras ou a substituição de uma palavra pela outra. Na realidade, palavras são símbolos fortes, exprimem conceitos e dão significados a ações e atitudes. Na minha opinião, deveríamos promover a revolução na base mudando os conceitos.

Utilidade no lugar de produto ? Quando você tem um produto, idealizou uma coisa que quer que alguém compre. E você vai fazer todo o esforço possível e imaginário para vender esse produto (não importa o que seja). Mas a grande questão é: o cliente quer, ou precisa, naquele momento?

Vamos fazer um teste para que você entenda o conceito de utilidade, propondo a seguinte pergunta: quem, das empresas abaixo, é um concorrente direto da Ford?
A) General Motors
B) Gomes de Almeida Fernandes
C) Estela Barros Turismo

Se você respondeu a alternativa A, acertou. Mas se respondeu B ou C, também acertou. Como uma construtora ou uma agência de turismo pode ser concorrente de um carro? Simples. Hoje o cliente tem uma maior poder de escolha sobre onde vai gastar o dinheiro que tem e, assim, pode optar por, em vez de trocar de carro, ir com toda a família para a Disney, pois, naquele momento, essa ação terá maior utilidade para quem compra.

Por isso, a guerra do marketing ficou mais intensa. Porque hoje a Ford teria de, primeiro convencer o cidadão da utilidade de trocar de carro, para depois convencê-lo de que o seu modelo é a melhor opção. Isso serve para qualquer tipo de produto ou serviço, não importa o mercado ou país.

Portanto, você não deve mais pensar que sua empresa fabrica produtos para serem consumidos. Ela deve fabricar utilidades que o cliente reconhece como indispensáveis para sua vida. Ao criar esse conceito, ainda que momentâneo, você tem a certeza de que um carro, como no exemplo, ele vai comprar. Agora a batalha pode ser outra.

Mas esse tipo de conceito nos remeterá a um outro: que preço a pessoa está disposta a pagar por essa utilidade?

Valor no lugar de preço ? Quanto custa um copo de água mineral em qualquer esquina? Por volta de R$ 0,70. Mas quanto valeria esse copo de água para quem está no Deserto do Saara, sob um sol abrasador? Muito mais do que isso.

É esse o ponto. Quando o consumidor reconhece o valor daquilo que está comprando, o preço passa a ter um valor secundário (note que eu disse secundário, não inexistente), nas transações comerciais.

O grande desafio do marketing moderno é criar valores que possam deixar o cliente cada vez menos sensível ao preço. Alguns de vocês poderão me perguntar: mas como, se o mercado todo está comprando preço?

Não é verdade. Se assim fosse, não fabricariam carros de luxo, não construiriam imóveis de alto padrão, os pais não procurariam escolas de bom nível para seus filhos e você andaria com o porta-luvas de seu caro cheio de chocolates que compraria em uma oferta de farol de dez vezes de dez reais (não é barato?).

O problema é que o marketing das companhias (entenda-se da comunicação às vendas) não está preparado para vender valor. Muitos vendedores e muita gente dentro da empresa não conhece a fundo o que fabrica, como fabrica, por que vende e como vende. Equipes de vendas inteiras estão despreparadas para vender valor, por não saberem agregar valor. E vão para a estratégia do preço porque é mais fácil e dá resultado mais rápido.

Em muitos casos que já tive a oportunidade de intervir, basta que o comprador cite o nome do concorrente para que o vendedor abra a temporada dos descontos.

Um dia, na padaria perto de casa em que tomo café, vi duas pessoas conversando ao meu lado. Não me intrometi porque estava atrasado e não queria abrir um debate àquela altura da manhã. Mas percebi que eram dois vendedores, e um disse para o outro: ?Na próxima concorrência, vou jogar o preço lá embaixo. Você sabe, né? É preciso ganhar o cliente?.

Aí um caso típico de quem não sabe valor nenhum para vender e vai usar o preço como uma ferramenta para atrair o cliente.

Mas sabe o que ele vai atrair? Freguês. Ele comprará a oportunidade enquanto ela durar e vai pular para outra oferta melhor assim que surgir. Ou então vai todo dia chantagea-lo com a ameaça de um concorrente com preço menor.

Uma coisa muito perigosa tem acontecido no varejo. Tradicionais fabricantes tirando dinheiro de sua verba de publicidade, que serve para criar conceitos de marca e valor, para direcioná-las para descontos na rede varejista, para que eles possam repassar aos consumidores que, por sua vez, terão preços mais baixos. Pode ser uma estratégia suicida, pois em alguns casos ganhar no volume pode não ser tão compensador assim.

Muitas empresas desconhecem que produtos têm curva de elasticidade, ou seja, se houver diminuição de preço, haverá aumento de venda. Mas essa curva não é linear e não se aplica a todo o tipo de produto. Nem de serviço.

Para resumir, se você muda o conceito de sua empresa para que passe a produzir, não produtos e sim utilidades, o seu cliente vai lhe dar mais valor e vai ficar mais sensível ao preço. Não é uma tarefa fácil, mas para isso você está aí. Para criar esses diferenciais.

Comunicação no lugar de promoção ? Segundo o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, promoção é o ato de promover que, por sua vez, significa dar impulso à, favorecer o progresso de, fazer avançar.

Em suma, toda e qualquer iniciativa no sentido de dar impulso ao estoque das companhias foi qualificada de promoção. E, dentre as inúmeras ferramentas, a propaganda é uma das mais utilizadas. Claro que as ações de ponto-de-venda, as ações de merchandising e outros tipos de atrativos que induzem o cliente a comprar também estão envolvidas por esse P, dentro do que se convencionou chamar de Composto Promocional.

Todavia, desde que a Teoria dos 4 Ps foi criada, muita coisa mudou. Mas o conceito não. Quando a Teoria dos 4 Ps foi idealizada, estávamos em meados do século passado e as condições para a propagação das mensagens eram completamente diferentes. Naquela época, o rádio e a televisão, que começavam a se mostrar, aliados ao cinema, eram os grandes disseminadores do american way of life, um estilo de vida consumista que foi sendo rapidamente absorvido pelos outros países, inclusive o Brasil. Havia uma clara preocupação nas empresas em oferecer novidades, estimular o consumo, criar novas modas e demandas para que seus estoques abaixassem. E tome propaganda.

A mídia utilizada (rádio, TV, cinema e revistas) despejava sobre o público indefeso e ávido por novidades, estímulos do tipo: compre, compre, compre! E o pessoal disparava para as lojas, mercados e butiques para desfrutar das maravilhas prometidas pelos objetos de desejo.

Só que isso foi mudando. As mulheres queimaram sutiãs em praça pública, iniciando o movimento de libertação feminina que tirou a mulher do estigma de dona-de-casa consumista e a inseriu dentro do mercado com uma nova roupagem. Os movimentos de contra-cultura ? hippies, e outros ?, foram despertando uma nova consciência de como lidar com o ter e o ser modificando a ordem das coisas.

O consumidor foi ficando mais informado e mais crítico e, principalmente, mais cético com relação à propaganda, começando, inclusive, a desconfiar dela. A comunicação que era absolutamente unilateral (a empresa fala e o consumidor escuta), passou a ser bidirecional (em que os dois falam e escutam). Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs) utilizando-se dos recursos do telemarketing receptivo com ligação gratuita (0800), links de comunicação via internet, ombudsmen e outras formas de poder ouvir e interpretar os anseios dos clientes e suas reivindicações colocaram o composto de comunicação em um outro patamar.

Hoje, quando uma empresa duvida da eficácia de sua propaganda, pode ter certeza de que ela está com um mínimo de razão, pois o peso dos meios modificou-se e nem sempre o velho mix de propaganda convencional ainda funciona.

Para ter sucesso no processo de comunicação com o mercado, é preciso olhar as mídias com uma nova óptica e procurar tirar o máximo de sinergia entre elas. Aliar os benefícios da eletrônica com o melhor da rede, salpicando com um sistema bem estruturado de telemarketing prospectivo e de marketing direto ativo, pode otimizar resultados e, o que é melhor, fidelizar clientes. Que é o que as empresas têm procurado, sem muito sucesso, em um ambiente com excesso de oferta.

Isso significa fundamentalmente planejar. Não aqueles compêndios de 500 páginas com milhões de gráficos multicoloridos que ficam lindos quando projetados no Power Point. Mas saber o que quer, como conseguir e, principalmente, como aferir se está indo bem.

Disponibilidade no lugar de ponto-de-venda ? Como já salientamos, quando a Teoria dos 4 Ps foi desenvolvida, estávamos em um tempo em que o conceito do american way of life vinha sendo vendido para o mundo e, dentro dele, o conceito ir às compras era mais do que uma necessidade. Era uma forma de mostrar seu “poder de consumo”. E poder ostentar, perante os olhos maravilhados da vizinhança, o quão cheio estava o seu carrinho de supermercado, como é bonito seu carro novo, como você pilota bem o novo cortador de grama ou como está chique seu cabelo depois que você comprou aquele novo secador. Resumindo, ir às compras se tornou um ritual que se devia praticar periodicamente para agradecer aos “Deuses do Consumo”.

Mas, com o risco de parecer repetitivo, os tempos mudaram e os valores também. Com as atribulações do dia-a-dia, com todas as preocupações com segurança, com as mudanças dos hábitos de consumo, ir às compras já não é tão essencial assim. E, para muitos, se tornou um martírio. Pensando nisso, várias empresas começaram a transformar o ato de comprar em atividades de recreação e lazer ? nos shoppings, as áreas de alimentação e lazer têm espaço cativo. As facilidades do delivery começam a ser oferecidas para que as pessoas não precisem se preocupar em buscar suas compras. Compras via catálogos se tornam práticas cada vez mais comuns. Com a facilidade de comprar, criada pela rede, o conceito de ponto-de-venda sofre, definitivamente, um baque. De repente, o tal do ponto-de-venda passa a ser uma tela de computador e as transações podem ser feitas com muito mais comodidade. Então, se o ponto-de-venda era o local em que se disponibilizavam mercadorias para o consumo, com essas mudanças, o que passa a ser o conceito ponto-de-venda?

É sobre essa óptica que acho que o conceito deve ser mudado para disponibilidade. Ao pensar, hoje, estrategicamente no seu negócio, não importa qual seja ele, você deve ter em mente não um canal de venda, mas uma forma de disponibilizar para o cliente sua utilidade. Isso pode ser determinante no entendimento de valor que o cliente possa vir a fazer. Assim, você deve sempre descobrir como, onde, a que tempo o cliente quer receber sua utilidade e fazer o máximo para colocar, a tempo e a hora, aquilo que ele encomendou.

Ao raciocinarmos dentro dessa nova proposta, que tem por objetivo repensar a Teoria dos 4 Ps, teríamos:

1) Apresentar ao mercado uma utilidade.
2) Vender seu valor.
3) Comunicar-se com os clientes no sentido de reavaliar sistematicamente sua utilidade.
4) Disponibilizar sua utilidade de qualquer maneira para comodidade do cliente.

Ao mudarmos os paradigmas (usar essa palavra já está se tornando um paradigma) e adotarmos uma nova forma de pensamento, usando novas palavras que traduzem novos conceitos, daremos um verdadeiro salto qualitativo no sentido de repensar nossos próprios negócios e dar um novo rumo às nossas companhias.

Isso nos remete para um repensar inteiro sobre nossas estratégias de marketing e não agir de forma pontual como estamos agindo atualmente.

O que vemos é que empresas vão para a internet praticar e-commerce, sem se estruturar em logística. Fazem propaganda dando descontos para aumentar as vendas, sem se preocupar em agregar valor ao produto. Ainda entendem seus produtos como sendo algo intocável, que levou anos e anos para ser desenvolvido e não é qualquer pessoa que vai dizer se ele bom ou ruim. Principalmente quem não entende do assunto.

Segundo John Kenneth Galbrait, as empresas nascem para poder propiciar a plena satisfação de seus clientes. O lucro ou prejuízo que ela obtém dessa atividade mostra o quão bem ou mal ela faz isso.