A tirania do marcocentrismo continua

Em uma recente edição da revista de marketing e publicidade Ad Age, o guru Al Ries afirmou: ?Há duas maneiras fundamentais para aumentar suas vendas: expandir sua marca ou expandir a fatia de mercado da marca. Pode ser mais difícil expandir a fatia de mercado, mas é a melhor alternativa. Quanto maior ela for, mais poderosa uma marca se torna. Infelizmente, a maioria dos gerentes de marketing acredita na filosofia de expandir a marca?.

Nossa idéia é a mesma do venerável Al, mas a colocamos de maneira um pouco diferente: ou você expande a sua marca ou você aumenta sua base de clientes. Mas peça para qualquer empresa tomar uma atitude para aumentar seus lucros a curto e longo prazo e a discussão vai para ?o que vamos lançar com nossa marca?, e não ?o que podemos fazer para nos relacionar melhor com nossos clientes?.

Exemplos ? Vejamos os esforços recentes de marketing da Kodak, uma empresa com uma imagem de marca confortável, que transmite confiança e recordações alegres no mundo todo. É o sonho de todo marqueteiro trabalhar com uma marca que, como a Kodak, é vista como um amigo do peito. Com o mercado de filmes fotográficos em declínio, a Kodak sabia que teria de fazer alguma coisa, então começou a construir seu lado digital, para o qual poderia canalizar seu vasto conhecimento, capacidade e relacionamentos. Os consumidores passariam a comprar impressões de fotos da Kodak, bem como usar o arquivo digital da empresa, além de produtos como a câmera EasyShare.

?A idéia é manter a confiança e o sentido de amizade, mas fazer a marca inovativa, digital, na moda.?, diz o CEO da Kodak, Antonio Perez. ?A única coisa que estamos mantendo, sem nenhuma mudança, são as cores amarela e vermelha.? Parece ser o caminho correto, mas não quando se escuta o consumidor digital. Há dezenas de outras marcas que são consideradas mais legais, mais desejáveis que a Kodak. Quando se fala de tecnologia digital, falta, à marca, credenciais e capacidade de inovação.

Agora a Kodak está crescendo nesse mercado, a impressionantes 35% por ano, e a EasyShare é uma das câmeras digitais mais vendidas do mundo. Onde estão os problemas percebidos pelos consumidores? Para começo de conversa, há poucos lançamentos anunciados pela empresa. Lógico, há certas mudanças de design, mas não o suficiente para dizer que ?inovação? é uma qualidade da marca. Sem produtos novos, mas com novas campanhas nas TVs dos Estados Unidos, provavelmente uma nova logomarca e um grande esforço de relações públicas com o pessoal do varejo de eletroeletrônicos. Ou seja, todos os esforços centrados na marca. Pouca coisa feita para o consumidor.

Desastre em quatro rodas ? Pegue a Oldsmobile, marca de carro que sumiu do mercado. Com uma boa parcela de seus consumidores mais leais partindo dessa para melhor ou ficando velhos demais para dirigir, a GM tentou revitalizar a marca com uma campanha. ?Esse Oldsmobile não é para o bico do seu pai.? Com isso, conseguiu ofender seus clientes de longa data, e não convenceu os mais jovens.

Companhias vão continuar errando ao expandir e entrar em novas áreas de negócios, atrair um novo segmento de consumidores, ou mesmo em apenas manter suas fatia de mercado atual se não assumirem um modo de pensar realmente centrado no consumidor.

Conteúdos Relacionados

Pin It on Pinterest

Rolar para cima