A idéia de que interagir com os clientes por meio de múltiplos canais, gera um aumento de lucratividade é muito bonita no papel, mas na prática, pode ser muito difícil A idéia de que interagir com os clientes por meio de múltiplos canais, gera um aumento de lucratividade é muito bonita no papel, mas na prática, pode ser muito difícil obter algum ROI (Retorno Sobre o Investimento). No âmbito do varejo, por exemplo, é muito mais conveniente para os clientes manterem-se anônimos. Para o varejista de música Tower Records, o potencial para o sucesso era suficientemente relevante, para que ele se interessasse em testar a validade de uma estratégia multi-canal.
No Natal passado, a Tower Records, que tem 214 lojas em todo o mundo, testou sua teoria de que os compradores multi-canal são de fato seus Clientes de Maior Valor. Em vez de focar-se na aparência de seu catálogo de férias, a equipe de marketing fez uma limpeza na base de dados de seus clientes, para descobrir quais clientes eram compradores online e offline. Seu objetivo era incrementar a taxa de conversão geral de compras e acompanhar o comportamento daqueles que receberam o catálogo em conjunto com os emails contendo ofertas especiais.
“No passado nunca tivemos uma forma de agrupar os dados online e offline no mesmo lugar. Temos excelentes informações sobre nossos clientes online, mas não sabíamos muito sobre nossos clientes das lojas”, diz Lorelei Curt, Gerente de Marketing Direto para a Tower. O grupo cruzou os endereços de email dos clientes, coletados nas lojas em conjunto com os endereços reais das pessoas, registros transacionais e histórico de contatos, utilizando a tecnologia da Digital Impact (que compete com a Responsys, DoubleClick e 24/7 Media). Os dados mostraram que 80 por cento dos clientes em sua lista de emails também compram offline.
Com informações de cerca de 500.000 clientes multi-canal, a equipe os dividiu em grupos distintos. Alguns receberam apenas o catálogo; alguns receberam o catálogo em conjunto com uma oferta de frete gratuito por email; e outros receberam o catálogo em conjunto com um cupom de desconto por email. O texto do email lembrava o catálogo tanto em sua aparência, quanto na apresentação dos produtos. “Ele reforçava o que os clientes haviam visto em suas caixas de correio”, diz Curt. A consistência das mensagens entre os diversos canais foi crítica.
O resultado
Por oito semanas, a Tower acompanhou as respostas dos clientes através da movimentação da Web e do call-center. “Nesse período, nós percebemos um aumento na taxa de conversão quando enviamos um email e também uma peça de mala direta ao mesmo tempo”, diz Curt. A oferta que continha frete gratuito provou-se irresistível para muitos clientes que compraram da Tower no último ano – suas taxas de conversão cresceram 41 por cento. A campanha também teve como objetivo buscar a participação no cliente para os compradores inativos. Para os clientes que não compraram da Tower no ano passado, o aumento foi de impressionantes 65 por cento. A taxa de compra foi ainda melhor, 76 por cento, para os clientes que tiveram sua última compra há mais de um ano.
A Tower ficou bastante entusiasmada com os resultados. “Foi realmente uma forte confirmação saber que o email funciona como apoio para a mala direta, e ambos se complementam”, diz Curt. “As ofertas online não estão canibalizando os pontos de venda”. A consolidação das informações online e offline em um único banco de dados e a integração das comunicações aumentaram o retorno sobre o investimento da mídia direta.
Próximos passos
Pensando mais à frente, a Tower planeja analisar o comportamento de compra dentro das lojas para direcionar as futuras interações com os clientes. “Nesse momento podemos visualizar o que compradores das lojas estão comprando online mas não podemos ainda saber o que eles estão comprando nas lojas”, diz Curt. A integração das informações dos clientes multi-canais “é o passo que precisamos para começar a capturar o comportamento nas lojas”. As mensagens podem ser criadas com base em um estilo musical específico para tornar as taxas de conversão ainda mais altas, ela diz.
Além disso, a estratégia multi-canal da Tower inclui a sinergia entre a Web e as lojas físicas. O download de músicas digitais da Web tem sido utilizado através do Web site da Tower, que tem uma área destinada para isso em conjunto com a Liquid Audio. As músicas podem ser baixadas por 99 centavos, ou em alguns casos gratuitamente. Logo no início desse ano, a Tower disponibilizou pesquisas, estudos e artigos dos seus funcionários das lojas. “Eles possuem admiradores nas suas lojas”, diz Curt. “Os artigos que são publicados nas lojas nós utilizamos online. Publicamos os nomes, as fotos e as lojas em que os funcionários trabalham”. E com o sucesso do projeto, a empresa planeja uma nova iniciativa nas férias que contribuirá para aumentar as lições aprendidas no ano passado.
