A unanimidade é “burra”

Por que a indústria faz produtos com características genéricas baseada na crença de que agradam a todos, independente de gosto, raça, credo e tamanho? Quanto da diversificação, da tecnologia e da pesquisa de desenvolvimento é responsável pelo sucesso de um produto? Estamos segmentando nossos mercados em níveis compatíveis com os retornos?

Seguramente, enquanto alguns profissionais de marketing forem ao mercado para analisar o que está acontecendo e fizerem isso a partir de relatórios frios em suas belas salas com ar-condicionado, não será possível entender as necessidades reais dos clientes e se os caminhos apontados pelas pesquisas devem ser utilizados como oportunidades.

Recentemente, os executivos da The Address, que representa as marcas de jeans americanas Seven e True Religion na América Latina e a italiana Just Cavalli, afirmaram à imprensa que o mercado brasileiro de jeans está atualizado com as tendências de aparência. No entanto, a lavagem representa apenas 50% do sucesso desse produto, os outros 50% vêm da ?vestibilidade?, ou seja, do caimento da roupa no corpo de cada tipo de usuário. Em resumo, diferentemente de outros mercados, o brasileiro domina o acabamento, mas não oferece vários comprimentos de pernas e alturas de cós. Em outras paragens, esse tipo de produto é oferecido conforme o tamanho e o gosto do cliente através de produtos de linha.

A segmentação de mercado só se justifica dado o dispêndio de tempo e dinheiro, se for utilizada para satisfazer os desejos e necessidades do cliente com rentabilidade para o fabricante e seus canais. Do contrário vemos empresas que há anos desenvolvem trabalhos e estudos de segmentação de mercado sem reflexo em seu produto ou resultado financeiro.

Em determinados níveis, o esforço para conhecer o cliente gera resultados que aparecem mais nas linhas de custos do que nos lucros da empresa. Conhecer o mercado em detalhes só se justifica na tradução de produtos que satisfaçam os clientes, não apenas os executivos de marketing e as agências de propaganda.

Em países desenvolvidos, calças e camisas são comercializados com uma variedade de tamanhos de pernas, mangas, colarinhos, punhos, etc., e quando você conhece seu número parece que a roupa foi feita para você. Mas qual o resultado prático disso? O resultado é que o cliente volta várias vezes para comprar em seu estabelecimento ou prefere sua marca devido ao caimento.

Os incautos dirão que o problema está na escala, e eu pergunto: ?Se temos problemas de escala de produção e, portanto, não se viabiliza produzir variedade, porque insistimos em pesquisar mercado, conhecer hábitos do consumidor e praticar CRM neste país?. Nesse caso, minha opinião é que estamos gerando custos extras e encarecendo nosso produto.

Não acredito que tenhamos um problema de escala em todos os setores da economia. O que temos é um abismo entre o conhecimento de mercado, já instalado nas empresas, e sua utilização na produção e distribuição de novos produtos ou variedades de produtos existentes.

Soluciona-se isso diminuindo a distância entre os objetivos de marketing, de pesquisa e desenvolvimento e de produção. Quem se interessar em resolver primeiro essa questão terá a grande satisfação de ver seu consumidor voltar várias vezes para comprar seu produto, gerando resultados em toda cadeia produtiva do setor. Enquanto isso não acontece, na indústria tupiniquim continuamos usando roupas que parecem pertencer ao pai ou ao irmão menor, sem citar os infelizes que estão fora do padrão médio de estrutura corporal vertical ou lateralmente, por assim dizer.

O que devemos mudar primeiro é a atitude dos profissionais envolvidos com o assunto. Se a produção continuará a fabricar produtos com tamanho padrão, acreditando que esses são unânimes em atender a toda variedade de público, digo para não gastarem mais dinheiro com CRM, segmentação e pesquisas de mercado, apenas toquem a vida.

Por outro lado, se a intenção for realmente conhecer o cliente com o objetivo de torná-lo um advogado dos seus produtos, voltar para comprar sempre e declarar sua preferência pela marca como justificativa da freqüência de compra, então os esforços desse conhecimento devem disparar não só ações de marketing e comunicação, mas efetivamente de novos produtos e de novas formas de exposição e de atendimento.

A unanimidade é ?burra? em todos os sentidos, mas a idéia mais sutil é a de acreditarmos que todas as pessoas têm o mesmo gosto, o mesmo tamanho, o mesmo desejo e os mesmos hábitos.

Embora sendo passíveis de agrupamento, agrupar demais é tolice e faz com que clientes desenvolvam baixíssima fidelidade de marca. Basta ver o que acontece com o mercado de confecções no Brasil.

Bem, se sua empresa investe em processos de CRM, em compra de mailing list, em sistemas de conhecimento de clientes e em pesquisas e até agora não conseguiu contabilizar os benefícios desses esforços, coloque ?as barbas de molho? companheiro, porque você está se esforçando para conseguir muitas informações e não está fazendo nada com elas. A conseqüência será muito esforço para o mesmo resultado. A escolha é sua!

Conteúdos Relacionados

Rolar para cima