As empresas não estão investindo na segmentação personalizada do seu público-alvo, mas em volume de exposição, o que é totalmente equivocado. O título deste artigo pode parecer pretensioso demais. Como pode alguém se atrever a dizer que possui a verdade absoluta sobre qualquer coisa? Claro que a grande verdade ainda está muito longe de ser conhecida por nós, simples mortais.

É apenas uma forma de chamar a atenção para você se interessar em ler este artigo. Se você chegou até aqui, convido você a ler até o final. Acredito que valerá a pena. É uma forma de dizer: ?Parem e observem bem o que estão fazendo com a publicidade na internet?.

É impossível continuarmos imaginando que a internet é uma mídia de massa. Que basta você colocar um banner ou pop-up num portal com uma audiência fantástica que rapidamente seu site irá explodir de tantos novos clientes.

Infelizmente, existe uma verdadeira febre para alguns tipos de publicidade. Não posso acreditar que empresários preocupados com o sucesso do seu negócio na internet continuem colocando suas verbas de marketing em publicidade que dá algo em torno de 0,4% de resultado.

Em 2004, assisti a uma apresentação de um case de publicidade on-line. Lá estava a agência criadora da campanha e, acreditem, a gerente de marketing dessa grande rede, com um sorriso maravilhoso e feliz da vida porque a campanha onde ela investiu alguns milhões de reais deu um resultado surpreendente.

Quer saber qual foi o resultado surpreendente? Foi de 1%! E esse número não foi de vendas, mas somente de conversão em cadastros no site. Vocês acreditam que alguém pode ficar feliz com esse resultado?

Este case foi apresentado num evento com dezenas de pessoas presentes para mostrar como a internet pode trazer resultados surpreendentes para as empresas. Mas será que deveríamos aplaudir essa campanha? Será que devemos nos contentar com esse tipo de resultado, sem questionar e conhecer outras possibilidades?

Agora sim, me atrevo a dizer qual é a minha verdade. É inadmissível que uma empresa invista tanto para obter resultados ridículos como esse. E que fiquem felizes com esse resultado, acreditando que é assim mesmo.

Mas por que isso acontece? Vou apontar apenas um motivo, entre vários que existem: desconhecimento do ambiente web. Ainda existe um desconhecimento muito grande por parte dos responsáveis pelo marketing das empresas das formas de se obter resultados satisfatórios com a internet.

É claro que as agências de publicidade ainda não entenderam que a internet não é marketing de massa. Que a internet não é o local apropriado para demonstrações de criatividade duvidosa ou criações animadas e multicoloridas que ficam rodando, piscando e levando para lugar nenhum ou mesmo para diversos outros lugares.

O curioso é que, se perguntarmos para qualquer iniciante em internet, ele vai enumerar várias informações importantes para uma empresa obter resultados satisfatórios em publicidade on-line: que é preciso investir em relacionamento, personalização, segmentação e por aí vai. Mas, entre o discurso e a prática, existe uma enorme diferença.

Observem os sites das grandes agências brasileiras de publicidade. O que você vê? Um site que se preocupa em segmentar seu público? Um site que desenvolve um relacionamento ativo? Será que aquele ditado que diz que em casa de ferreiro o espeto de pau se aplicaria aqui?

O discurso não vem baseado em experiência prática, mas em teoria absorvida da literatura. E literatura americana, pois existem raríssimas publicações de autores brasileiros. E passamos a acreditar que é assim mesmo que se faz publicidade on-line.

Existem investimentos em ações muito duvidosas, como as que são feitas em grandes portais sem nenhum trabalho de segmentação do público-alvo. Quer um exemplo? Você consegue lembrar qual a marca ou produto que estava presente no banner daquele portal que você acessou hoje?

Tenho feito essa pergunta em meus eventos. Na maioria das vezes, poucos minutos depois de ter acessado alguns portais. A resposta deve ser a mesma que você pensou. ?Não lembro do banner, da marca ou do produto?.

Isso acontece porque as empresas não estão investindo na segmentação personalizada do seu público-alvo. Estão investindo num volume de exposição que é totalmente equivocado. Há poucos dias, vi num desses grandes portais um banner que me chamou muito a atenção. Era uma oferta imperdível para eu assinar um serviço de banda larga. Pena que eu estava distante mais de três mil quilômetros.

Será que essa campanha deu o resultado esperado? Claro que não! Mas sempre vai haver um ?marqueteiro? de plantão dizendo: ?E a exposição da marca??. Sim, a marca ficou muito conhecida por algo que não pode entregar. Marketing não é criar necessidade e depois entregar o bem desejado?

Já que estamos falando de publicidade on-line, gostaria de abordar a questão dos links patrocinados. Hoje existe uma verdadeira febre das empresas e principalmente das agências em busca da compra de palavras-chave nos mecanismos de busca. Os chamados links patrocinados. Parece que descobriram o filão de ouro na web. Na verdade, investem nessa modalidade por total falta de conhecimento de que é possível posicionar um site no topo dos mecanismos de busca, sem precisar fazer esse investimento.

Não sou contra o link patrocinado. Sou contra investir grande parte da verba do marketing durante longos períodos nessa modalidade e não se preocupar com uma estratégia de posicionamento nos mecanismos de busca que, a médio e longo prazo, apresentará resultados muito mais expressivos em termos de qualificação da audiência e, conseqüentemente, conversão em novos clientes.

Acredito que o link patrocinado é muito útil em campanhas de lançamento de produto ou serviço, para divulgar determinada ação pontual, e não como uma estratégia de presença on-line permanente.

Mas por que as empresas estão enlouquecidas investindo nos links patrocinados? Por que o modelo de estratégia digital dessas empresas é bastante falho. Elas já tentaram a publicidade on-line no formato dos banners ou pop-ups. Como o resultado é aquele que apontamos acima, algumas dessas empresas passaram a investir nessa nova modalidade de publicidade.

Como o resultado que estão alcançando é muito superior ao experimentado nas outras ações, essas empresas estão convencidas de que esse é o caminho ideal. Afinal de contas, estão aumentando sua audiência e o que é melhor, audiência qualificada, pois o internauta quando pesquisa algo nos mecanismos de busca, está procurando exatamente aquele produto ou serviço que sua empresa está oferecendo nos links patrocinados. Pronto. O sucesso on-line começa a bater na porta dessas empresas.

Será que o investimento numa estratégia visando posicionar o site da empresa no topo dos resultados das pesquisas dos mecanismos de busca não seria muito mais eficiente? O modelo de negócio do link patrocinado prevê o pagamento de altos valores para se manter eficiente durante longos períodos. Quanto mais resultados sua empresa quiser alcançar, maior será a necessidade de investimento nesse tipo de publicidade.

Portanto, a conclusão óbvia é também a mais simples. Com um pequeno investimento, uma empresa alcança o topo dos mecanismos de busca e poderá permanecer lá por longo período, desde que sua estratégia de posicionamento seja feita de forma adequada.

Para provar o que estou relatando, foi feita uma pesquisa sobre a preferência do internauta na hora de clicar num resultado de pesquisa nos mecanismos de busca. Tivemos mais de 860 respostas. O resultado apontou que 84,7% das pessoas clicam no resultado espontâneo e somente 13,3% clicam nos links patrocinados.

Precisa de algo mais? Pense na publicidade on-line como um complemento à sua estratégia digital de segmentação do público-alvo.