Recolocar uma marca no mercado exige um grande estudo de marketing ? e também um desafio a mais frente a clientes. Como lidar com uma lembrança que pode não ser a ideal? Sabe quando você encontra aquele amigo de infância que, por uma dessas coisas da vida, você não vê há anos?

? Puxa, cara, você sumiu!

? Não acredito! Como é que você tá?

? Veja você. Engordou, hein?

E por aí vai. Mas, lá pelas tantas, algo começa a incomodar. Como aquela pessoa pode ter mudado tanto nesses anos? Onde está aquele amigo de quem você gostava? E bate uma decepçãozinha.

Bom, se ele mudou, você também mudou. É natural que com o passar do tempo, novas experiências e acontecimentos mudem a nossa percepção do mundo, das coisas. Quando estamos sempre ao lado de uma pessoa, não notamos tanto isso, pois vamos mudando aos poucos, e juntos. É fácil nos acostumar. Mas deixe de vê-la por algum tempo e vem o baque.

Isso acontece com pessoas e com produtos e serviços. O cliente se acostuma a comprar alguma coisa e de repente… esse item desaparece do mercado. A saída do cliente é substituí-lo por algo similar.

Mas daí, o serviço ou produto volta a ser vendido. Como reforçar suas qualidades? Como reconquistar os clientes antigos e os novos? Esse é um dos maiores desafios dos vendedores. Veja como eles enfrentam essa situação e algumas lições para você.

Tão iguais, tão diferentes ? VendaMais foi atrás de três marcas que passam por essa situação de mostrar ao mercado uma cara totalmente nova ? mesmo que seja antiga. O caso da revista Manchete é emblemático ? foi, por muito tempo, a segunda revista semanal mais lida do País. Seu formato era maior que o de outras publicações, o que fazia com que as fotos de página dupla que costumava publicar ganhassem ainda mais impacto. Era como se as outras revistas semanais fossem telejornais e a Manchete, cinema. Aí, surgiu a TV Manchete que, apesar do grande sucesso de público e crítica, acabou afundando em dívidas, levando consigo a revista-mãe e outras publicações do grupo (entre elas, a respeitável Pais & Filhos). Hoje, o mercado de revistas semanais está mais disputado. Novos títulos surgiram, o consumidor mudou. Depois de tantos anos sumida, ainda há espaço para a Manchete? Veja o que diz Marcos Dvoskin, diretor geral da Editora Manchete, sobre o relançamento do título.

Já a Arisco não sumiu das prateleiras. Só escondeu-se. Fora da mídia, fora dos olhares do consumidor, com sua logomarca praticamente escondida em alguns produtos, a Arisco pouco lembrava a marca que praticamente lançava um produto por semana. Na televisão. Com muito barulho. Ligando sua imagem a pesos pesados como Xuxa e Rubens Barrichello. Comprada pela Unilever, a marca Arisco quer voltar a fazer e acontecer. Conforme conta a gerente nacional da marca, Luciane Martiello.

Fomos também atrás da opinião da Xerox. Eduard Roosli, diretor-executivo de marketing, tem como objetivo convencer os consumidores que Xerox não é xerox. Não, espera um pouco. A Xerox é xerox, mas nem só de xerox vive a Xerox. Entendeu? Calma, que ele explica.

1 ? Descubra o que seus antigos clientes pensam e gostam em você

Luciane diz que todos os valores que a marca Arisco pretende preservar nessa nova fase vêm da percepção que as donas de casa, as antigas consumidoras, ainda têm da marca. No caso da Arisco, além da qualidade, pesa o constante lançamento de novos produtos. ?Isso é uma característica da marca e é bem vista pelos olhos do consumidor. Então, se isso é bom, a gente tem de manter. No ano passado lançamos nossa margarina e azeite. A Arisco vai estar sempre entrando em áreas novas.?

A pesquisa feita pela Manchete descobriu que seu público mais fiel é o jornaleiro. Marcos explica que esse foi um dos fatores positivos encontrado na pesquisa encomendada ao Instituto Marplan: ?A Manchete foi uma revista que não teve assinatura, só trabalhava com jornaleiros e esse público tem uma grande simpatia por ela. Hoje o jornaleiro é meio que um opositor ao negócio de assinaturas.?

Nem sempre o que seu cliente valoriza em você é o mais óbvio. Procure as respostas certas.

2 ? A tradição é tão importante quanto a inovação

?Essas duas caminham juntas. A tradição está diretamente associada a tudo aquilo que ajudou a construir nossa reputação e a força de marca. A inovação, por sua vez, resulta das práticas que adotamos nos últimos anos em atenção às necessidades de um mercado cada vez mais dinâmico?, diz Eduard, da Xerox. A opinião é compartilhada. ?No caso da Arisco, a gente está fazendo uma boa mescla?, concorda Luciane: ?Veja a logomarca Arisco, por exemplo. Ela continua a mesma, apesar de termos mudado alguma coisa. Tiramos o retângulo, trocamos por uma elipse, mas há uma grande preocupação em manter o valor do que já era a ?foto? da marca.?

Já Marcos aposta, mais do que tradição, em uma retomada das raízes. ?O conteúdo da Manchete é o mesmo, só que atualizado 20 anos depois. É uma publicação que fica entre revistas de celebridades, tipo Caras, e as revistas de informação, tipo Veja. Como já foi no início, em que a inspiração era a Paris Match, da França.?

3 ? Reconquiste os clientes antigos e procure por novos

Que os dois públicos são importantes, não há dúvidas. O que varia é a estratégia de lidar com tais clientes. A Arisco, por exemplo, quer mais dos mesmos. Luciane diz que o segredo é expandir a base de clientes ? sem buscar outros tipos de consumidores. ?Para os consumidores da Arisco hoje, não mudamos nosso posicionamento, continuamos falando da mesma maneira, continuamos com a mesma atitude. O perfil da consumidora é extremamente importante e a Arisco valoriza muito essa mulher. O que a gente quer é cada vez mais abranger, ou ter uma comunicação mais abrangente para conseguir com que outras mulheres sejam atingidas por comunicação e se identifiquem com a nossa marca.?

Para Eduard, o fato de trabalhar com uma marca que é sinônimo de categoria de produto dá bastante credibilidade e orgulho. ?Nos demais produtos que vendemos, essa associação não nos ajuda inicialmente, mas abre rapidamente as portas para as novas propostas de negócio da Xerox.? Tanto que é cada vez menor a quantidade de clientes e prospects que dispensam o vendedor de cara com a desculpa de não precisarem de máquinas copiadoras; o público começa a entender que a Xerox atua em outras áreas.

4 ? Posicione-se

Todos os ouvidos por VendaMais mostraram a necessidade de um posicionamento claro. Marcos, da Manchete, diz que o posicionamento surge em um nicho desocupado. ?Nós identificamos uma oportunidade, em cima disso vamos buscar todo o universo de leitores. Acho que temos um pouquinho de clientes para pegar de semanais de informação, um pouco das de celebridades. Assim, a nova Manchete é uma revista mais ampla que segmentada.?

Já Eduard prefere o posicionamento que parte das necessidades de um cliente específico. Identifica-se o nicho e luta-se para aumentar cada vez mais seu espaço naquele nicho, através de novos produtos e serviços. ?Vamos enriquecer nosso catálogo em 2004 justamente para reforçar uma linha que hoje já dispõe de um produto para cada necessidade do ambiente de escritório. Com isso temos hoje, certamente, a mais ampla gama de soluções do mercado para o processamento de documentos. Nosso foco é melhorar os processos de trabalho de nossos clientes e as necessidades que esse cliente tem em reduzir seus próprios custos.?

E Luciane mostra os cuidados com uma questão capital: relançara a marca, tudo bem; reposicionar, buscar novos clientes, ótimo. Mas reinventar… aí pode ser perigoso. Principalmente se você tem um posicionamento claro para um tipo de consumidora, como é a Arisco. ?Sempre entramos em segmentos que eram dominados por uma ou duas marcas. A Arisco entrava como uma opção inteligente para o consumidor, oferecendo custo e qualidade. Isso, a gente não vai mudar, vamos ser sempre a opção mais inteligente para o consumidor, oferecendo um balanço positivo de custo e qualidade. Isso faz parte do conceito da marca e nunca vai ser mudado, porque senão, estaríamos ?reinventando? a marca, o que não é nosso objetivo.?

5 ? O posicionamento vale para seus vendedores também

Para Luciane, o fato da Arisco ser uma opção entre as marcas top de linha e os produtos baratos, de qualidade duvidosa, é bom para todos: tanto para o consumidor quanto para o vendedor, a Arisco entra como uma opção inteligente, para compor o portfólio e assim por diante. ?É uma marca muito grande, então a gente pode fazer promoções casadas, não precisa ser necessariamente promoção só na maionese, por exemplo. Podemos fazer uma promoção com todos os produtos.?

Para Marcos, o vendedor da Manchete, tanto de anúncios como o de revistas, deve fazer muito barulho, contar a todos que a marca está de volta. ?Assim, você busca esse ativo que você tinha antigamente de fiéis leitores. Penso que para 2004, o desafio do mercado estará em encontrar novas maneiras para se trabalhar em um mundo cada vez mais competitivo. Continuaremos atentos à essas necessidades como agentes ativos dessa transformação, que também atua como força motriz para a retomada de nosso crescimento.?

6 ? Planeje o que você quer

?Lançamos uma edição-teste, a Manchete de Carnaval, e ela foi muito bem-sucedida?, diz Marcos. ?Foram 150 mil exemplares e praticamente esgotou nas bancas de todo o Brasil. Agora, a gente fez um planejamento bem pé no chão, prevendo uma recuperação lenta e gradual, com a meta de vender 100 mil exemplares ao fim do primeiro ano.?

Eduard mantém o foco em seu cliente: ?Estamos na fase final de planejamento para lançamento de vários produtos de última geração ligados ao ambiente de escritório. As novidades incluem monitores LCD, videoprojetores, entre outros produtos. Aguardem.

(Colaboraram nesta matéria: Germano Assad e Vilma Rocato)