Abordagens profissionais em trade marketing

Os vendedores precisam lutar contra o hábito arraigado de ?vender para as lojas?, em vez de ?vender através das lojas?. Dentro de muito pouco tempo, mais de 80% de todas as transações de compra e venda entre a indústria e o comércio revendedor serão processadas de computador para computador.

O vendedor, portando um mostruário, uma lista de preços e um talão de pedidos (ou mesmo um notebook de última geração) será uma coisa do passado.

Ele deixará de ser um vendedor de produtos para se transformar em um vendedor de idéias e planos comerciais bem definidos para a revenda desses produtos.

Muitos vendedores têm dificuldade em visualizar essa situação. Eles alegam que os seus ?clientes? sempre fazem questão de examinar os produtos oferecidos, antes de dar um pedido. O que é, freqüentemente, verdade.

No entanto, se analisarmos o comportamento da indústria em relação aos seus ?clientes? poderemos ver que, em grande parte dos casos, não são os varejistas que querem examinar os produtos antes de comprá-los. São os vendedores da indústria que sempre os acostumaram a fazer isso, colocando os produtos em suas mãos e nunca oferecendo ao varejista nenhuma alternativa de diálogo que não fosse comprovar a ?beleza? e a ?qualidade? do produto.

Assim, eles conviveram dez, vinte, trinta ou mais anos sem que o vendedor sequer tentasse vender a idéia de uma ?aliança comercial permanente? dentro da qual a qualidade dos produtos oferecidos já estaria, depois de algum tempo, acima de qualquer suspeita, e no correr da qual as reuniões entre a indústria e o varejo fossem dedicadas ao desafio de vender mais e melhor (para o consumidor final).

Essa deve ser a preocupação de primeiro plano do trade marketer. Ele não verá o varejista como um consumidor (seu cliente), mas como um vendedor de seu produto (um colega de profissão e missão).

Seus diálogos com os revendedores serão sempre renovados, abordando idéias e propostas diferenciadas.

Uma das inúmeras possíveis abordagens profissionais em trade marketing é aquela que abre uma conversa a respeito do histórico de relações com o revendedor: ?Nossos registros mostram que, ao longo dos últimos três anos, nossos negócios têm crescido uma média de mais de 10% ao ano. Como você vê isso??. O lojista pode achar bom, muito ou pouco. Qualquer que seja a sua reação ela cria a oportunidade para o trade marketer emendar: ?Pois é! Nós também (ou, ainda assim…) visualizamos a possibilidade de crescer?.

Já ensaiamos abordagens desse tipo junto a centenas de vendedores, e eles sempre percebem nelas oportunidades preciosas para vender mais e crescer aos olhos de seus ?clientes?.

Freqüentemente, ao montar propostas desse tipo, eles dizem: ?Sua loja tem comprado de nós tantos milhares de reais por ano. Com este novo plano, estou sugerindo uma compra de 20% a mais?.

Quando ouço essas propostas, sugiro duas coisas:

1. Que eles nunca se refiram às ?compras? do revendedor, informando quanto dinheiro ele colocou nos bolsos da indústria, mas às vendas do revendedor (um valor muito maior que entrou nos bolsos do revendedor).

2. Que eles nunca proponham um aumento de valor das compras, mas um aumento de unidades de vendas.

Todos os vendedores consideram essa ?emenda? óbvia e, até, brilhante. E se dão conta de que precisam lutar contra seu hábito arraigado de ?vender para as lojas? em lugar de ?vender através das lojas?.

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