Com o crescimento da comunicação mais direta com o cliente ? principalmente por e-mail ? também cresce o marketing baseado em eventos.

Nunca ouviu falar? Pois, sem saber, muitas empresas já praticam o mínimo dessa estratégia: quando o cliente atrasa o pagamento, uma carta é enviada, por exemplo. Mas esse mesmo cliente também realiza dezenas de outras ações, positivas ou nem tanto, que não aparecem no radar de ninguém. E, portanto, deixam de gerar uma possível renda extra.

Carrinho na mão ? O funcionamento não pode ser mais simples. Uma das situações mais comuns nas lojas virtuais é o abandono de compras a um passo de preencher o pedido e pagar. A empresa norte-americana de tecnologia na Internet, Kefta, criou um programa que simplesmente identificava os carrinhos de compra virtuais abandonados e enviava um e-mail automático para os clientes, pedindo que fizessem alguma coisa: ou efetuassem a compra, ou cancelassem o pedido de vez.

Das pessoas que receberam esse e-mail, 45% clicaram imediatamente no link e abriram a página; e duas em cada dez confirmaram o pedido.

Ótimo negócio, considerando que esses pedidos iriam ficar parados eternamente no meio do caminho, sem gerar dinheiro e ocupando espaço (caro) nos computadores da loja virtual.

Mais e mais clientes ? Assim, o pessoal da Kefta resolveu pesquisar mais. Que tal mandar um e-mail pedindo indicações de novos clientes a todos que haviam acabado de receber um produto ou respondido a uma pesquisa? A ação gerou um retorno de duas a duas vezes e meia maior do que e-mails pedindo indicação mandados sem nenhum motivo especial.

Fora da Internet, esse estilo de vender ganha adeptos. O pessoal do Westpac, banco australiano, desenvolveu um sistema que poupa muitas dores de cabeça ? para a instituição e seus clientes.

Um programa de computador analisa o comportamento das aplicações dos correntistas e, quando encontra certos fatores, dá o alarme: aquele sujeito está perigosamente perto do vermelho. O gerente, então, liga para o cliente, sugere novas aplicações e sugestões de investimento adequadas para evitar ou minimizar o saldo devedor. Ganha o cliente, ganha o banco.

Mas é novidade, mesmo? ? Os resultados não chegam a surpreender. Quando você faz uma campanha destinada a um segmento de clientes que está com sua empresa fresca na memória, os resultados tendem a ser melhores. A diferença é que o envolvimento de empresas especializadas permite identificarmos algumas regras para fazer marketing baseado em eventos:

– Saiba quem são seus clientes e agrupe-os corretamente: um grande comprador industrial demanda estímulos diferentes dos usados em um comprador por impulso.

– Comece com reações a eventos óbvios: visita a um site ou loja, primeira compra. Conforme você for conhecendo o cliente, pode identificar outras ações mais sutis que podem gerar estratégias de venda mais rentáveis.

– Teste, teste, teste: e depois, teste de novo. Sempre tenha em mente que você não sabe a resposta, ignora o que funciona melhor com aquele cliente. Deixe que ele responda o que deseja através de suas ações.