Mais do que nunca, integrar o marketing às vendas tornou-se uma necessidade vital das empresas. As constantes reestruturações que a modernização econômica impõe às companhias, somadas ao aumento da competitividade e do crescimento do poder, a sofisticação e as expectativas por parte dos consumidores estão fazendo com que as corporações revejam suas estratégias de mercado, buscando as melhores oportunidades. No ponto central desse desafio está a força de vendas, que, para se tornar eficiente, deve ser parte integrante das estratégias de marketing das empresas, o que contribui para aumentar sua motivação e, consequentemente, sua produtividade. A orientação é de Peter C. Wilton, professor da University of California at Berkeley e consultor de várias empresas globais em marketing e negócios, que esteve no Brasil a convite da TDC Integris e concedeu entrevista exclusiva a Técnicas de Venda.
Muito se tem falado sobre a importância da satisfação dos clientes e da necessidade de se manter uma equipe de vendas estimulada para o sucesso de um plano de negócios. No entanto, saber integrar as vendas dentro das estratégias corporativas e de marketing não é apenas mais um modismo do mercado, e sim uma questão de sobrevivência para as companhias que intencionam um lugar ao sol, num mercado cada vez mais competitivo.
Segundo Peter C. Wilton, as organizações devem ter os pontos de sua estratégia de marketing muito claros para todos os seus funcionários, em especial dentro de sua força de vendas.
“As estratégias de marketing e negócios basicamente definem o rumo e a direção que uma determinada organização pretende assumir dentro de um mercado competitivo”, constata Wilton. Assim, entender essas estratégias é o ponto central para determinar o grau de competitividade das empresas.
Aqueles que ainda questionam a real necessidade de fazer com que a equipe de vendas esteja plenamente integrada dentro de suas estratégias de marketing, devem se convencer de que uma organização funciona como uma célula unificada onde cada um faz parte de um todo e, se não houver essa homogeneidade, com certeza, será uma empresa com problemas.
“Esse talvez seja o ponto crítico de uma empresa, pois, claro, não é uma tarefa fácil. A solução é fazer com que as estratégias de marketing sejam um compromisso assumido a partir do alto comando das empresas”, recomenda. “A alta direção deve ser capaz de passar para toda a empresa os princípios que regem a relação com os clientes e os valores do consumidor”, salienta o professor de Berkeley. Essas informações devem ser claramente comunicadas para a equipe de vendas.
Miopia em vendas
A centralização de informações e a falta de uma visão global têm levado muitas empresas a cometer o que costuma ser chamado de “miopia em vendas”. Ou seja, o mau posicionamento de sua força de vendas perante o mercado. Segundo Wilton, o melhor caminho para as empresas conseguirem conquistar e manter sua participação no mercado, e evitar a “miopia em vendas”, é através do desenvolvimento de medidas extensivas e rentáveis, começando pelo foco no cliente.
“O marketing está centrado em você conseguir cultivar a fidelização dos consumidores, o que é um conceito longo e abrangente e faz com que a empresa possa adquirir uma situação favorável e de liderança no mercado, se souber conduzir esse aspecto. Uma equipe de vendas que consegue ter clientes fiéis é, sem dúvida, uma equipe que dá lucro”, exorta Wilton.
Grande parte das palestras, cursos, seminários e consultorias desenvolvidos pelo professor de Berkeley visa a despertar as empresas a aprenderem que vendas é um processo de mão dupla. Ao mesmo tempo que é uma necessidade impulsionada da companhia para o mercado, também se dá de fora para dentro, pois o mercado e o feedback dos clientes devem direcionar as principais ações das organizações e servir de parâmetro para tomada de decisões.
O consultor relatou que o resultado de se iniciar e manter um sistema eficaz de fidelização de clientes, em muitos casos, é um aumento dos lucros em três, quatro e até cinco vezes. As empresas acabam assim se dando conta de que medidas direcionadas ao mercado acabam aumentando e sustentando seu market share, além de ser um forte fator motivacional para a equipe.
Peter Wilton assinala três aspectos básicos que podem levar as companhias ao desenvolvimento de um bom programa de fidelização aos clientes. São eles:
1. Saber os hábitos de consumo de seu público-alvo, como ele vive, o que gosta, como e quando compra e a percepção que ele tem de sua companhia;
2. Fazer com que os clientes se sintam especiais e importantes para a empresa. Se o consumidor sentir que sua empresa é indiferente em relação às suas preferências, não terá estímulo para consumir seu produto e sentirá que não tem valor;
3. Saber direcionar seus produtos e seus valores para as necessidades individuais de cada cliente, de maneira a aprender com eles e tornar aquilo que produz algo personalizado, pois cada consumidor tem anseios específicos e define suas necessidades de compra de maneira particular.
A chamada macrosegmentação do marketing, onde se encontram vários pequenos segmentos de clientes, tende a provocar cada vez mais nas empresas a necessidade de desenvolver habilidades de customização e de saber administrar da melhor forma possível a informação.
O aumento da competitividade, somado a maior cobrança por resultados, tanto por parte das empresas como do próprio mercado, fará com que os gerentes de vendas, gradativamente, revejam alguns aspectos de seu planejamento estratégico de marketing, identificando táticas a serem aplicadas e buscando novas oportunidades para o desenvolvimento do negócio.
Ouvir todos os envolvidos
Os elementos que fazem parte do planejamento de marketing da empresa devem ser checados constantemente junto ao mercado e aos não-clientes, para verificar se continuam adequados às metas e aos objetivos traçados inicialmente. A força de vendas costuma ser uma ótima e eficiente fonte para se fazer essa aferição, pois está em constante contato com o mercado.
Saber reconhecer a importância da equipe de vendas e desenvolver programas de recompensa são a base para manter esses importantes elementos da empresa em constante progresso. “Não se trata simplesmente de traçar objetivos numéricos para alcançar determinada cota de vendas, mas também do compromisso de se assumir objetivos qualitativos, como, por exemplo, aumentar o grau de satisfação dos clientes, ou ainda, atacar novos nichos de mercado”, explica Wilton.
O professor adverte ainda sobre a necessidade desses programas serem desenvolvidos ininterruptamente e de forma perene, possibilitando ao vendedor planejar sua performance de acordo com suas habilidades. Este é assim um dos elementos básicos para as empresas poderem ter equipes de vendas estimuladas e evitar a rotatividade desses profissionais, o que acaba sendo improdutivo e, em última análise, prejudicial à rentabilidade das companhias. Peter Wilton destaca que uma das implicações do movimento de qualidade total é a necessidade de se criar posições e cargos de alta importância dentro das organizações.
Numa equipe de vendas, isso vale se a empresa fizer com que seu time esteja desempenhando uma função realmente importante e se convença de que tem pela frente uma carreira extremamente valiosa.
Vender é conseguir informações
É necessário demonstrar aos vendedores que eles são imprescindíveis e são o ponto crítico de sucesso de uma companhia. Também é preciso estabelecer posições de destaque que estimulem a equipe a querer almejá-la, para encorajar o time a melhorar cada vez mais sua relação com a própria empresa e com seus clientes.
A força de vendas precisa estar convencida de que é fundamental. São os vendedores que detêm a maior parte das informações sobre os clientes. “Essas informações são ferramentas valiosas perante a concorrência. Se seu vendedor as detêm e você não o valoriza, o seu maior concorrente pode fazê-lo e quando você se der conta, não terá mais como trazê-lo de volta”, exorta o consultor, que considera as informações de mercado um dos principais atrativos que os vendedores têm e isso deve ser valorizado pela empresa.
O nível gerencial das empresas deve estar preparado para saber avaliar os desempenhos e ter um sistema de recompensas e premiações que realmente estimule a equipe motivacionalmente.
Vendedor: homem de negócios
Compartilhar informações é a chave do sucesso de uma empresa. Para manter sua equipe estimulada e motivacionada, a empresa precisa institucionalizar o conhecimento sobre os clientes dentro da organização em todos os níveis, para que isso se torne uma prática comum na corporação.
Por fazer parte da linha de frente, as companhias devem estar cientes de que cada vez mais sua força de vendas deve estar mais qualificada. “Ao invés de simples vendedores, deve-se treinar homens de negócios, focados nas estratégias empresariais e capazes de pôr em prática as táticas adequadas para conquistar os objetivos corporativos”, recomenda. Peter Wilton indica três pontos principais que as empresas devem implementar para poder estimular sua equipe e, ao mesmo tempo, integrá-las aos seus objetivos estratégicos:
1. Estimular e disseminar a idéia de que a atividade de vendas também pode ser uma atividade de marketing se estiver adequada aos objetivos estratégicos;
2. Determinar e adequará força de vendas aqueles elementos do planejamento estratégico que mais podem estimular o potencial da equipe, de maneira a aumentar a produtividade;
3. Encontrar e explorar todas as oportunidades, para aumentar a performance ou diminuir os Custos das vendas.
A aplicação desses conceitos, segundo Wilton, resulta num maior controle por parte das empresas sobre o rumo de seus negócios e custos operacionais.
Aliados
A realização de pesquisas de mercado e a utilização de recursos técnicos, para aferição de resultados e de otimização de processos, ajudam a estabelecer nas empresas uma cultura voltada à tecnologia da informação, o que resulta num aumento da produtividade. “Assim como a força de vendas está intrinsecamente ligada ao marketing, a tecnologia é o elo de ligação e de integração entre essas duas áreas”, salienta o professor.
Wilton exorta que as empresas devem se preparar tecnologicamente, fazer dos softwares, da Internet e da Intranet seus aliados, para conseguir com isso se adequar aos novos tempos. Há algum tempo, estar modernizado tecnologicamente era um diferencial competitivo das empresas, mas hoje, e daqui para a frente mais ainda, será uma necessidade de sobrevivência.
Além de ser uma importante ferramenta de logística, a tecnologia da informação permite uma integração maior entre s diversos níveis de uma corporação e, no caso da força de vendas, pode ainda ser de valiosa ajuda para fornecer, comparar e formar um database eficiente dos clientes.
“Como homens de negócios, os vendedores devem estar abertos às rápidas mudanças tecnológicas de um mundo globalizado, de modo a tirar proveito de todas as ferramentas oferecidas. Do contrário, ficarão fadados ao fracasso, indo contra a maré do mercado”, comenta.
Gerência competitiva
O ponto central da administração das vendas está no desenvolvimento, por parte das corporações, de um sistema organizacional que estimule o aprendizado e o enfrentamento de novos desafios. Daí a importância do nível gerencial ser cada vez mais competitivo. Para isso, as empresas devem saber que seus gerentes não podem barrar ou censurar seus subordinados, mas devem ser facilitadores de processos, de acordo com Wilton.
Nesse novo perfil, os gerentes de venda devem, antes de mais nada, atuarem como consultores, no sentido de entendera realidade dos negócios, saber, compreender e conhecer as oportunidades para se estabelecer a fidelização com os clientes. Devem ser profissionais que saibam criar e comunicar os valores dos consumidores dentro da equipe.
Como consultores, precisam estar aptos para visualizar situações, antecipar cenários e identificar as necessidades do consumidor que, muitas vezes, a equipe de vendas não detecta por conta própria. Dessa forma, deixa de ser um simples gerente de vendas para ser um gerente de negócios.
As competências do Gerente de vendas
– Conhecer e compreender as oportunidades de cada cliente;
– Saber comunicar os valores dos consumidores para a equipe de vendas;
– Aprender a ser consultor de equipe;
– Estar apto para trabalhar integradamente com outros níveis da empresa;
– Saber aumentar a integração entre a equipe de vendas com outras áreas da empresa.
O perfil do vendedor(homem de negócios
– Manter constante postura proativa;
– Estar aberto a novas situações;
– Estar aberto a mudanças constantes de cenário;
– Desenvolver a sociabilidade e a ralação interpessoal;
– Desenvolver a inteligência emocional.
Para saber mais
– Administração de Vendas, 4ª edição – Marcos Cobra (Editora Atlas).
– Administração de Vendas e Marketing – Len Rogers (Makron Books).
– Administração de Vendas, 3ª edição – Alexandre Las Casa (Editora Atlas).
– Criando e Gerenciando Uma Equipe de Vendas – Neil R. Sweeney (Makron Books).
– Fortalecendo Sua Equipe de Vendas – Jon C. Liberman (Makron Books).
Saiba mais sobre Peter C. Wilton
Um dos principais consultores internacionais na área de marketing e negócios, Wilton possui extensa experiência tanto na área docente como empresarial. Foi consultor de diversas empresas, tais como Jonhson & Jonhson, Mazda Corporation, Apple Gomputer, IBM, United Overseas Bank (Cingapura), Coca-Cola (México), entre outras. É professor titular da University of California at Berkeley. Escreveu mais de 20 artigos e ocupou editoriais de diversas publicações especializadas nas áreas de negócios, marketing, administração e pesquisa de mercado.
