O QUE FAZ UM CLIENTE SER FIEL?

Muito pensam que é o preço e nada mais. Outros acreditam que é o bom atendimento. Alguns na “força” da marca ou na qualidade do produto. Há também aqueles céticos que não acreditam que algum cliente possa ser ou se tornar fiel. Bom, a minha dica é que na verdade a fidelidade se conquista sim, mas não é nada simples. É um processo contínuo de proximidade e relacionamento com clientes. Além da real disponibilidade da empresa em se adequar às suas expectativas, sempre lembrando que existem quatro níveis na hierarquia de valores de um cliente frente a uma empresa:

1. Valores básicos: aquilo que o cliente acha fundamental que a empresa ofereça.

2. Valores esperados: aquilo que o cliente não acha fundamental, mas espera que a empresa ofereça. Ele está em expectativa.

3. Valores desejados: aquilo que o cliente deseja, mas não necessariamente espera da empresa. Ele não está em expectativa.

4. Valores inesperados: aquilo que o cliente nunca pensou em receber. São as ações que encantam e surpreendem.

SEM SATISFAÇÃO, NÃO HÁ FIDELIZAÇÃO

A proximidade e a transparência junto ao cliente é o primeiro passo para a fidelização. Tudo começa pela satisfação. Após uma primeira compra, é fundamental checarmos a satisfação pós-compra do cliente e avaliarmos se os valores básicos e esperados foram correspondidos. O que está achando do produto/serviço, o que achou do preço, do atendimento, se achou fácil o que estava procurando, se tem alguma reclamação. Por meio desses contatos identificaremos diversos aspectos relacionados à satisfação. Logicamente, sempre existirá o que melhorar, mas a aplicação de pesquisas sistemáticas (pós-compra e outros momentos de contato do cliente com a empresa, os chamados momentos da verdade) possibilitará um tipo ideal de monitoramento, que deve ser seguido de ações corretivas rápidas ou mesmo de alguma mudança estratégica da empresa.

RECONHECENDO O CLIENTE

Um cadastro e um histórico de clientes adequados viabilizam o verdadeiro marketing de relacionamento. Todos nós gostamos de ser reconhecidos, em todos os sentidos. Gostamos de ser chamados pelo nosso NOME. Gostamos de ter produtos, serviços e ofertas adequadas ao nosso estilo de vida e gostos pessoais. Assim como ter a nossa fidelidade reconhecida. Mas tudo isso só é possível se as informações são armazenadas. Para um pequena carteira de clientes, isso pode até ser um processo manual, por meio de fichas – o que pode parecer estranho se pensarmos nas sofisticadas tecnologias atuais, mas ainda sim é viável em muitos casos. Já para uma grande quantidade de clientes, a existência de um software de database marketing torna-se fundamental para o gerenciamento e o registro das informações diversas sobre clientes. É sempre interessante armazenarmos dados básicos (nome completo, endereço, telefone, sexo e e-mail), dados complementares (data de nascimento, hobby, etc.) e histórico de relacionamento do cliente (dados de histórico de compra, participação em pesquisas e promoções, etc.). De posse dessas informações, viabilizamos uma comunicação realmente personalizada e segmentada. Isso sim é marketing direto!

RECOMPENSANDO O CLIENTE:

Pequenas indulgências podem trazer grandes resultados… Existem várias formas de se estimular e reconhecer a fidelidade de clientes leais: um desconto ou condições de pagamento especiais, “paparicos”, recompensas financeiras do tipo “milhagem” (quanto mais se é fiel, mais se ganha em troca.), dentre outras possibilidades. Todas essas recompensas normalmente estão vinculadas aos valores desejados e inesperados.

O engano é pensar que os clientes sempre valorizam em primeiro plano os aspectos financeiros (descontos, milhagens, etc.). Programas de fidelização já implementados demonstram que os benefícios emocionais, como, por exemplo, um presente no dia do aniversário, envio de informações personalizadas, comunicados antecipados de promoções, etc., em muitos casos já impulsionam a sua fidelidade.

Por isso, antes de implementar um programa de fidelização para a sua empresa ou carteira de clientes, primeiro certifique-se de que o seu cliente está no mínimo satisfeito com você, depois teste algumas pequenas “indulgências”. Só então implemente as vantagens financeiras. E não tenha pressa: teste, pesquise, avalie resultados. Nunca se esqueça de que uma vez apresentado um benefício ao seu cliente, dificilmente você conseguirá “retirá-lo” sem trazer sérios danos à sua imagem. Por tudo isso,seja muito cuidadoso.

Otavio Dias é vice-presidente da ZEST Marketing Direto.
E-mail: otavio@zestsp.com.br