Exemplos ruins há de sobra. Discussões intermináveis sobre comerciais feitos diretamente para crianças, que influenciam seus pais de maneira avassaladora; remédios são anunciados sem alertar para possíveis riscos à saúde. Nos Estados Unidos, cada vez mais as pessoas colocam seus nomes na lista que impede a maioria das empresas de telemarketing de ligar para eles.
Como se não bastasse, o olho do consumidor (e de seus advogados) está voltado também para as outras mídias, as novas maneiras que marqueteiros mais criativos encontram para mostrar o produto ou serviço. Como jogos de computador ou na internet, que não passam de anúncios, para atrair a criançada; pessoas que se infiltram em bares e festas só para conversar, disfarçadamente, sobre um determinado produto ou serviço sem revelar que são contratados. Ou em salas de bate-papo, como fez a MTV ao relançar seu canal MTV2. Já há até venda de direitos de uso de pontos turísticos: ?Coca-Cola apresenta o Grand Canyon?, ou algo parecido.
Rejeição ? Na batalha pela atenção das pessoas, há cada vez menos espaços intocados pela publicidade. O instituto de pesquisas norte-americano Yankelovich demonstrou que, em 2004, 60% dos norte-americanos vêem a publicidade de forma negativa.
Esse texto não tem a intenção de passar uma visão puritana sobre o assunto, nem vamos apresentar dogmas sobre a maneira pela qual os profissionais de marketing devem trabalhar. Só queremos pedir um favor: não condenem a mídia não tradicional ao mesmo destino cruel ao qual já levaram a mídia comum. Não importa o quão nova e revolucionária seja a sua forma de anunciar; quanto mais cético e desconfiado o consumidor se tornar, mais e mais vamos gastar milhões em anúncios sem ter o resultado esperado.
Opções ? Nesse momento, organizações respeitadas como a Public Relations Society of America (Sociedade de Relações Públicas dos Estados Unidos) e a Word of Mouth Marketing Association, (Associação do Marketing Boca a Boca) lançam seus manuais de conduta. Uma série de conceitos e regras que devem ser seguidos por seus membros. Uma grande tentativa de auto-regularizar um setor nascente e evitar que o público seja exposto a práticas questionáveis. Lógico que essas regras são auto-reguladas pelas próprias agências de publicidade e propaganda e companhias afins. Fica então a esperança de que os profissionais de marketing e publicidade saibam que, ao mesmo tempo que experimentam novas técnicas e mídias para anunciar, devem também incluir a linha que separa o que é inteligente e o que é desleal, entre o discreto e o desonesto, entre a proposta honesta e os disfarces e as linhas miúdas.
Esses limites são mais importantes do que nunca. São eles que vão definir o quanto os consumidores irão acreditar nas novas maneiras de anunciar e quanto vamos precisar gastar para chamar a atenção deles. Mantenha a ética acima de tudo, e todos vamos economizar.
