Ainda o achômetro

Uma coisa que nos intriga é o processo de tomadas de decisões dos executivos de marketing. O que, por exemplo, levou o Wal-Mart a buscar uma imagem que agradasse mais à classe alta, se, por anos, o seu posicionamento foi ?sempre o menor preço?? O que levou a rede Kroger de mercearias a decidir, em vez de copiar a estratégia de preço do Wal-Mart a se diferenciar através de uma melhor experiência de compra, seleção de produtos e serviços ao consumidor?

Durante anos, nos deparamos com vários estudos sobre hábitos de decisão e o modo dos negócios em geral operarem. Entretanto, queríamos saber especificamente a respeito dos executivos de marketing, dos homens e mulheres por trás de cada decisão. Como eles trabalham? Então, fomos atrás e entrevistamos 256 deles. Fizemos várias perguntas, mas que podem ser resumidas em apenas uma:

» Você decide usando a experiência pessoal, intuição e julgamento ou usa dados e pesquisa?

A conclusão que chegamos foi… bom, não foi. As respostas dos nossos entrevistados foram muito confusas.

Sim ou não ? Uma clara maioria, 66%, afirmaram sentir segurança em tomar decisões de marketing baseados em sua intuição. Pelo menos metade desses até citou Malcolm Gladwell e seu livro Blink ? Decisão num Piscar de Olhos (editora Rocco) para fundamentar a resposta. Ao mesmo tempo, 81% dos executivos de marketing disseram que esse processo envolve ?examinar os dados disponíveis antes de tomar uma decisão?. E 67% falaram algo como ?pesquisas quantitativas podem ser caras e demoradas, mas realmente ajudam na hora de tomar uma decisão?. E mais da metade afirmou que sim, a sua empresa precisaria fazer mais pesquisas, enquanto 41% disseram que ?se apóiam mais em intuição e julgamento que em pesquisa e ciência?.

Visite o portal VendaMais e confira, na seção VM PLUS, a matéria ?Venda com seu poder social?, com Malcolm Gladwell.

Não chegamos a uma conclusão, mas podemos interpretar os dados. Tradicionalmente, marketing é um reduto da criatividade nas empresas, por isso os profissionais da área relutam em se apoiar em processos analíticos, em números. Como disse David Lubars, novo presidente da agência de marketing BBDO North América: ?Há risco, intuição e tesão envolvidos nesse negócio de marketing. Não dá para lutar contra isso. Todos querem testar coisas, fazer pesquisas, mas estamos falando sobre criatividade e sobre o que motiva um consumidor. Você tem de ter tesão?.

O fato é que todo tesão do mundo não dá retorno sobre investimentos. Pegue, por exemplo, o setor de patrocínios a eventos e esportes. Neste ano, os profissionais de marketing estão gastando 10% a mais que gastaram no ano anterior, o maior aumento entre todas as variáveis de marketing disponíveis. Esse pessoal todo deve ter dados sólidos que mostram que essa é realmente a melhor opção para divulgar um produto ou serviço. Mas apenas 25% deles investem mais que 25% do seu orçamento em pesquisas de qualquer tipo. E impressionantes 81% não investem sequer um tostão furado na avaliação de oportunidade e mensuração de resultados. Em outras palavras, não sabem se o evento é melhor que os anúncios ou filmes de TV que substituíram.

Não se pode obter sucesso em vendas se estamos nos guiando por um achômetro.

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