Sócio do Peppers & Rogers Group do Brasil, Fernando Pierry alerta para a necessidade de alinhamento entre estratégias de marketing e objetivos de programas de fidelidade. Os programas de fidelidade são uma poderosa ferramenta para retenção de clientes, mas mantê-los, independentemente dos objetivos e estratégias da empresa, não gera resultados. O alerta é de Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group do Brasil, consultoria reconhecida mundialmente em estratégias de negócios focadas no relacionamento com clientes.

De acordo com Pierry, o alinhamento com as estratégias de marketing e de clientes da empresa é fundamental para o sucesso de um programa de fidelidade. ?Sem vinculação com a estratégia de clientes, o programa pode transformar-se em mais uma ferramenta de marketing, geralmente sem utilização e, quando utilizada, sem resultados concretos?, afirma.

A afirmação leva a uma constatação do executivo: grande parte das empresas não tem uma estratégia de clientes formalmente definida, o que é fundamental para a adoção de um programa de fidelidade. Segundo Pierry, a falta dessa definição ocorre porque alguns conceitos ainda se confundem no mundo corporativo, como fidelidade e satisfação do cliente ou, ainda, conquista e retenção de clientes.

?A estratégia de clientes pressupõe conhecer esse cliente, definir quem é e o que ele precisa para manter-se fiel?, explica. É com base nessas informações que o programa de fidelidade começa a tomar forma: ele deve concentrar-se nos clientes mais rentáveis, deve usar o conhecimento para torná-los ainda mais rentáveis e ter como principal resultado sua retenção.

Para isso, uma vez alinhado à estratégia de clientes, o programa de fidelidade deve basear-se em quatro fundamentos: identificar cada cliente, diferenciá-lo por valor e por necessidades; interagir e lembrar-se do que ele deseja e personalizar produtos, serviços e comunicação. Bem planejado e executado, um programa de fidelidade torna-se um esforço de personalização. Para o cliente, é um canal de comunicação com a empresa e, para esta, uma fonte de informações.

?Fundamentado, o programa tem em seus objetivos seus maiores benefícios: identifica clientes, aumenta as venda, receitas e rentabilidade, mantém os clientes de maior valor, desenvolve os de maior potencial, ajuda a entender o que ele gosta e o que ele não gosta, cria novos produtos e conquista novos e melhores clientes, aumentando sua satisfação?, conclui o executivo.