Uma das mais sofisticadas operações de comércio eletrônico no Brasil, a Americanas.com é resultado de um investimento de cerca de R$ 10 milhões das tradicionais Lojas Americanas, que atendem nacionalmente um público mensal da ordem de trinta milhões de pessoas.

O projeto da investida virtual do grupo foi liderado pela loja de São Paulo, mas a empresa foi formatada como uma subsidiária, que atua de maneira independente da rede, com matriz na capital paulista, enquanto o grupo tem sua matriz no Rio de Janeiro.

Uma vez definido o plano de negócios da Americanas.com em setembro do ano passado, houve uma fase inicial de capitalização dos recursos e, em seguida, partiu-se para o desenvolvimento do projeto que consumiu apenas 45 dias. “Nesse prazo fizemos aquisição do depósito próprio, desenvolvemos a logística, os sistemas e o site e colocamos 1200 itens à venda”, conta Frederico Monteiro, diretor de marketing da Americanas.com.

Em fevereiro deste ano, depois de dois meses de teste do projeto piloto em Curitiba, a Americanas.com passou a atender nacionalmente e hoje já oferece entrega de produtos como CDs, por exemplo, para 210 países. No Brasil, a prazo de entrega chega a 24h. Para o exterior, como EUA e Argentina, por exemplo, os pedidos são recebidos em até dois dias.

Essa capacidade de entrega e agilidade de prazos começa pelo desenvolvimento dos sistemas para logística e culmina com o estabelecimento de parcerias para a distribuição dos produtos, passando, evidentemente, pelo know-how do grupo em estratégias e gerenciamento de estoques.

A preparação da loja virtual foi feita inicialmente por uma equipe de 35 pessoas – hoje são 75. Esse grupo foi responsável pelo desenvolvimento do site e dos sistemas de fluxo e controle interno dos pedidos e canalização da remessa. Assim, quando o pedido entra no site, recebe um algoritmo inteligente e é encaminhado ao Centro de Distribuição exclusivo da Americanas.com.

Através desse algoritmo, o produto é reconhecido para ser separado e embalado. “Os produtos são guardados por endereço, como se fosse em uma cidade, com bairro, rua, número do prédio e do apartamento”, explica Monteiro.

É o próprio sistema que promove o contato com os distribuidores, analisando as disponibilidades dos parceiros e agendando a data de entrega. São seis empresas responsáveis pela entrega dos produtos. Entre elas a Quickzar, os Correios e a Federal Express, atualmente responsável pela entrega para os 210 países que a Americanas.com está atendendo desde o dia 25 de maio. É também o sistema que avisa quando os produtos atingem o nível mínimo do estoque para reposição. Em geral esse número é de 10 itens, mas ele varia, de acordo com o tipo de produto e sua demanda.

“A operação é isolada, mas certamente dispomos do know-how das Lojas Americanas também em estratégia de estoque”, diz Monteiro.
Nos primeiros meses de funcionamento da loja virtual, quando um produto esgotava no estoque, era imediatamente retirado do site para que o usuário não tivesse que receber uma negativa, caso comprasse algo que já havia acabado. Mas a estratégia foi alterada em decorrência das solicitações dos próprios usuários.

“Começamos a registrar muitos e-mails dos usuários com solicitações para que os produtos fossem mantidos de qualquer forma”, conta Monteiro. Ágil na resposta, a loja mudou a mecânica e continuou a exibir na tela os produtos, mesmo sem estoque, porém com a tarja: “esgotado”. “Assim o consumidor continua sabendo sobre o produto, mas também que momentaneamente não podemos entregá-lo”, explica o diretor de marketing.

As respostas rápidas aos usuários estão sendo viabilizadas por meio da estrutura de atendimento mantida pela Americanas.com através da terceirização. A Atento, central de atendimento, é a empresa responsável pelo recebimento das manifestações dos clientes, seja por e-mail ou pelo 0800. Supervisionada por dois funcionários da Americanas.com, a equipe da Atento recebe as informações, consolida os dados e responde aos usuários.

Em paralelo, com as informações do atendimento e do próprio site, através das respostas dos cadastros, do trajeto da navegação e das compras realizadas, está sendo alimentado o banco de dados da Americanas.com. Segundo Monteiro, esse database é a base do site rumo à personalização.

Os sistemas internos estão organizando os dados para que muito em breve os usuários já acessem as páginas da loja de acordo com seus próprios interesses.

Além disso, os cadastros – já com mais de 45 mil nomes – estão sendo utilizados para agressivas ações de e-mail marketing pela empresa, atingindo expressivas taxas de retorno que chegam a 20%.

Quando preenchem o cadastro, os usuários já informam a Americanas.com se aceitam ou não receber e-mails. De posse do assentimento do usuário – para não ferir os princípios da privacidade -, a loja já realizou pelo menos três campanhas com esse sistema: no dia das mães, dia dos namorados e quando fechou parceria com o programa de fidelização do Smart Club, alcançando 15% de retorno.

Através dessa parceria o usuário da loja www.americanas.com.br ganha pontos no programa de Multifidelidade do Smart Club, que permite que o consumidor gaste seus pontos em qualquer loja conveniada ao sistema.

Mais do que usar e-mail marketing, só no início do ano a empresa investiu mais de R$ 2 milhões em marketing para notoriedade da marca e venda de produtos. Atendida pela DM9, a Americanas.com entrega alguns jobs para a Agência Click quando a comunicação é na própria Internet. Como normalmente ocorre, a marca da empresa é trabalhada principalmente na mídia off line (tradicional), mais precisamente na televisão. De acordo com Monteiro, a web se presta melhor para as vendas.

“Falamos com o internauta quando o objetivo é a conversão da comunicação em vendas”, diz. Para isso, além do e-mail marketing, ele veicula banners e tem fechado parcerias com shoppings virtuais, como o Uol e o Zip Net. “O custo unitário dessa conversão com comunicação pela própria Internet é relativamente baixo”, afirma Monteiro, que já oferece ao usuário um total de mais de 10 mil itens à venda.