Anúncios que ninguém lê

As pessoas ainda fazem a diferença, mesmo em uma revista É oficial: ninguém mais lê.

Não precisei da pesquisa publicada pela Associação norte-americana dos Patronos das Artes (National Endowment for the Arts) para confirmar isso. Em todo caso, o relatório ?Ler ou não Ler?, divulgado no fim de 2007, traz alguns números:

» Nos últimos cinco anos, a leitura de livros entre todas as faixas etárias, especialmente adolescentes, despencou.

» Pessoas entre 15 e 24 anos passam apenas de 7 a 10 minutos por dia lendo algo voluntariamente (excluindo os que são obrigados a ler pela escola ou trabalho).

» E, mesmo assim, 35% das pessoas dessa faixa, quando lêem, fazem alguma outra coisa junto, por exemplo: verificar e-mails, trocar mensagens de texto, jogar videogames, etc.

Surpreendente, mas não chocante. A minha certeza sobre esse fenômeno não veio dessa pesquisa, mas de notícias que vejo diariamente:

» A respeitada publicação norte-americana de marketing Adweek diminuiu o número de suas edições: em vez de 48 ao ano, passou para 36.

» A revista Business 2.0 deixou de ser impressa.

» Jornais de peso como o The Boston Globe e o The New York Times vêem sua circulação impressa se tornar irrelevante, frente ao movimento de seus sites.

Ora, pegue sua revista favorita. Salvo algumas raras exceções, ela certamente está mais fina.

As boas notícias ? Tudo isso faz com que a gente faça uma pergunta: a mídia impressa está morrendo ou irá desaparecer?

As novas mídias vão sim trazer muitas conseqüências, pois elas bombardeiam todos os sentidos das pessoas com cada vez mais eficácia, o que causa uma corrida entre elas e o nosso corpo. Afinal, só conseguimos prestar atenção a estímulos por um curto período de tempo. Por isso, os profissionais elaboram mensagens mais curtas, mas com mais estímulos ? onde havia antes uma mensagem agora cabem duas. Mas o nosso corpo continua a filtrar essas informações, programando-se para prestar atenção por ainda menos tempo, e assim por diante. São mudanças graves, e outras virão. No entanto, o fim do material impresso não está entre elas.

A internet mudou a maneira como as pessoas se relacionam com a informação, mas não matou o livro nem vai matar nada. Vai sim mudar as coisas, ela criou, por exemplo, duas novas regras para anúncios em revistas e jornais:

1. Estimule ? Foque em poucas imagens, grandes e estimulantes, que passem uma mensagem (e uma mensagem só). Os anúncios da Accenture focam mais no Tiger Woods do que nos serviços de contabilidade, já os da Tag Heuer são mais sobre seus atores e atletas do que sobre dizer a hora certa. Coloque vida em seus anúncios, coloque gente e temas relevantes para pessoas.

2. Integre ? Para aqueles que disseram ?dârdi, eu sei?, isso não significa apenas colocar seu endereço de internet no anúncio. Significa que seu anúncio deve ser tão impressionante e significativo que ir para a página da sua empresa será o próximo passo lógico, como foi o caso da campanha pela beleza real do sabonete Dove, que conseguiu fazer isso muito bem.

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