Para obter sucesso, deve-se pesquisar o cliente em detalhes, conhecer suas motivações e desejos e fazer mapeamento de todas as suas necessidades. Muito tem sido dito ou mesmo ouvido sobre mudanças no perfil dos consumidores sem despertar um olhar mais profundo de tendência por novos produtos para esse consumidor. Para citar uma primeira análise entre os diversos itens de produtos dos muitos segmentos que compõem a cesta básica de consumo dos brasileiros, observa-se, por exemplo, que o mercado de alimentos e bebidas sofreu importantes alterações nos últimos dez anos, tanto em participação na cesta de consumo dos brasileiros como na distribuição desse consumo pelas classes econômicas.

Em 1996, de cada 100 reais gastos pelos brasileiros, 28 eram destinados à compra de alimentos e bebidas. Este ano, registramos uma redução de 11 reais desse valor. Essa quantia provavelmente é direcionada para despesas básicas, como moradia e vestuário, ou não-essenciais, como veículos, produtos de higiene e beleza, recreação e viagens.

Essa análise pode ser enriquecida quando focada no potencial de consumo por classes econômicas. A classe A, composta pela população com maior poder aquisitivo, em 1996 gastava, com alimentação e bebidas, 15 reais de cada 100 reais em despesas. Em 2006, esse valor cai 4 reais, ou seja, para 11 reais, a menor entre todas as classes econômicas. A classe B reduziu o consumo desses produtos de 27 reais, em 1996, para 15 reais em 2006. A queda é de 12 reais, valor relevante que deve ser analisado no planejamento de vendas e lançamento de novos produtos. A classe C foi a que teve a maior queda: de 34 reais para 21 reais em 2006 ? uma redução de 13 reais nas despesas com produtos alimentícios e bebidas. A classe D diminuiu de 40 reais em 1996 para 27 reais em 2006 e a E, 41 reais, em 1996, para 32 reais em 2006.

Como revelam os números, nos últimos anos a classe C aumentou sua participação no total da população e no consumo nacional. Em termos de participação populacional, essa classe representava 26% dos domicílios brasileiros em 1996, enquanto que em 2006 representa 39% desse universo. E esse contingente aumentou sua participação no bolo do consumo nacional: em 1996, a classe C detinha 24% do consumo, passando em 2006 para 27%. Esses pontos percentuais de ganho representam 36 bilhões de reais a mais no bolso desses consumidores.

Em 2006, a população da classe C tem pouco mais de 300 bilhões de reais para gastar com consumo, incluindo todas as categorias de produtos e serviços. Este é o ponto central da análise: será que as empresas de alimentos e bebidas estão preparadas para atender a demanda de consumo dessa população? Será que os profissionais responsáveis pela área de produtos e comunicação das empresas conhecem esse consumidor de renda mais baixa? Qual a demanda dessa população em termos de sabor dos alimentos, novas bebidas, embalagens? O que ela considera na hora da compra de alimentos? Como deve ser a comunicação para esse público? Onde anunciar? Rádio, TV, revistas segmentadas?

Para obter sucesso com esse público, deve-se pesquisá-lo com detalhes, conhecer suas motivações e desejos e fazer mapeamento de todas as suas necessidades. Enfim, direcionar esforços para que esses consumidores encontrem nos pontos-de-venda produtos adequados às suas demandas e não simplesmente itens mais baratos, normalmente despojados de características que eles consideram importantes.

Não por acaso, o sucesso das empresas depende mais e mais da sua flexibilidade ao direcionar-se para os vários segmentos da população.