Aprenda com os erros dos outros

Antes que eles afundem a sua empresa, também Antes que eles afundem a sua empresa, também

Uma pesquisa feita recentemente pelo Sebrae mostrou que 56% das empresas abertas em 2004, em São Paulo, não completaram o quinto ano de vida. No resto do Brasil, os números não são muito diferentes. Os ex-empreendedores alegaram vários motivos para fechar seus negócios (podiam citar quantas razões quisessem):

25% ? Falta de capital

19% ? Inadimplência e falta de clientes

11% ? Problemas de planejamento/administração

11% ? Problemas particulares

9% ? Problemas com sócios

7% ? Problemas legais

6% ? Concorrência forte

6% ? Falta de lucro

4% ? Perda do único cliente

2% ? Impostos/encargos elevados

6% ? Outros motivos

Meio disfarçado de ?falta de clientes?, ?problemas de planejamento/administração? e ?falta de lucro? está um problema que todos enfrentam, cedo ou tarde: um ato de monumental burrice. Ninguém está livre disso, não importa o tamanho da empresa, setor ou país em que acontece. Muitas vezes, esses atos levam empresas a fecharem as portas. Outras vezes, as conseqüências limitam-se a um prejuízo monstruoso e à demissão de todos os envolvidos.

É o que mostram os livros Eles Fizeram Tudo Errado, de Adam Horowitz (Editora Landscape) e Onde Eles Estavam com a Cabeça? De Robert M. McMath (Makron Books). Veja os erros que algumas empresas cometeram, aprenda com eles e evite que aconteçam em seu negócio:

· O carro que era a verdadeira perua

Os anos 50 foram uma época de euforia nos Estados Unidos. O país estava livre das guerras, as pessoas estavam comprando como nunca e se casando como nunca. A Chrysler achou que estava diante de uma mina de ouro: várias casas eram construídas com garagem para dois carros, então, que tal seguir a estratégia das indústrias de toalhas e lançar os carros ?dele? e ?dela?? E assim foram lançados os sedãs gêmeos: Le Comte e La Comtesse. O carro feminino foi logo rebatizado de La Femme e era pintado em dois tons de rosa, combinando com o volante. Os acessórios incluíam uma bolsa de couro com batom, espelhinho e cigarreira, capa e galochas para chuva ? tudo em cor-de-rosa. Vendendo menos de mil unidades em dois anos, a Chrysler reconheceu que o verdadeiro nome do carro não era La Comtesse ou La Femme e sim ?La Mentável? e tirou-o do mercado.

E você, sabe realmente o que seu cliente quer?

· A maneira errada de incendiar as vendas

A rede de lanchonetes Burger King decidiu, em 2001, realizar um treinamento motivacional e de formação de equipes bastante diferente, cujo ponto alto consistia em caminhar sobre carvões em brasa. Realmente, formou-se uma grande equipe ? para socorrer as pessoas com queimaduras de primeiro e segundo graus nas solas dos pés, devido à caminhada de 2,5 metros. Um dos participantes teve de ser hospitalizado.

Desastre, não? Não para a Burger King, que decidiu repetir o treinamento em 2002. Dessa vez, 20 pessoas tiveram de ir para o hospital. Só então desistiram da idéia. Motivação é bom, treinamento é ótimo, mas o mínimo cuidado com a segurança é sempre bem-vindo.

· Dinheiro voando

A Convair era uma fabricante de aviões com um ótimo produto: o jato médio 880. Em 1950, era bom o suficiente para bater os concorrentes da Boing e da Douglas. E os olhos dos donos da empresa brilharam ainda mais com o primeiro pedido: 30 aeronaves.

Só que a companhia aérea pedia exclusividade no modelo. O Convair 880 era tão bom que não queriam dividi-lo com concorrentes. A Convair aceitou. Aí, vieram dois grandes golpes da diretoria da TWA. O primeiro foi aquele esperado em qualquer contrato de exclusividade:

? Olha, a gente adora seu avião, mas vocês não acham que ficaria ainda melhor se mudarmos aqui…

E de mudança em mudança, o 880 se transformou de um ótimo e rápido avião médio em uma banheira pesadona.

O segundo golpe foi inesperado: um contrato anterior que a TWA tinha com a Boing. É lógico que nenhuma companhia aérea do mundo pode ter lucro ao comprar duas frotas novas ao mesmo tempo. Com credores exigindo pagamento e a cabeça da diretoria da TWA a prêmio, a Convair tentou rescindir o contrato de exclusividade, mas aí a Boing já tinha lançado um concorrente no mesmo segmento, o 720, e abocanhado a maior parte dos clientes. A Convair sumiu do mercado. Ter apenas um cliente é uma estratégia, no mínimo, arriscada.

· Serviço ao consumidor é isso

É muito fácil abrir os jornais ou ligar a TV e ver notícias sobre a gigante Wal-Mart. Mas uma das histórias que passam despercebidas aconteceu em 2002, em Illinois, Estados Unidos. Uma senhora de 73 anos, recém-saída de uma cirurgia no ombro, foi comprar seus remédios em uma farmácia que ficava dentro do Wal-Mart. Na saída, resolveu pegar o jornal do dia, em uma máquina automática. Para quem não conhece, elas funcionam assim: você coloca uma moeda, uma janela se abre, você tira um exemplar e a janela se fecha, rapidamente. Bem, a velhinha pegou seu jornal, mas ao se virar para ir embora, a janela da máquina prendeu seu casaco. Sem poder se mexer devido à cirurgia, pediu ajuda a uma funcionária do hipermercado:

? Desculpe, senhora, mas é política da Wal-Mart. Nós não podemos mexer nas máquinas dos jornais parceiros.

? Mas eu estou presa aqui!

? Hmm… já sei, vou ligar para o pessoal do jornal.

? Não precisa, é só você colocar uma moeda na máquina, que eu solto o casaco.

? Senhora, isso não consta no manual dos funcionários da rede, desculpe. Além disso, eu não seria reembolsada pelo gasto pela firma.

? Mas são só cinqüenta centavos…

Mas a funcionária já tinha desaparecido no interior da loja, para ligar para o jornal. Depois de esperar 15 minutos até os responsáveis pela máquina aparecerem, a funcionária resolveu arriscar sua carreira no gigante varejista e colocou uma moeda na máquina, dando liberdade à velhinha. Que tal um pouco de bom-senso em seus negócios?

· Humildade demais, verdade demais

Nada desespera mais as mulheres do que um cabelo que não fica bom depois de lavado. Pagam fortunas por cremes e xampus que prometem resolver o problema. Foi esse o erro da indústria de cosméticos Clairol. Lançou um xampu chamado Small Miracle (pequeno milagre). O que as consumidoras esperavam era um grande milagre. A marca saiu do mercado rapidamente.

Outro xampu que errou feio foi o Apenas para Cabelos Oleosos. As pessoas até compram xampus que escrevem ?cabelos oleosos? de maneira discreta no rótulo. Mas batizar um produto com uma característica indesejável é pedir para jogar dinheiro fora. Dê o nome correto a seu produto ou serviço.

· Seja claro

A Heublein, empresa de bebidas alcóolicas, lançou, há alguns anos, algo chamado Wine & Dine, literalmente Vinho & Jantar. Em uma caixa bonita, havia um prato de macarrão, e, ao lado, uma janela transparente mostrava uma bonita garrafa de vinho. Parecia uma ótima idéia para uma refeição caseira rápida e sofisticada.

O cliente levava o conjunto para casa, colocava o vinho na geladeira (ou no freezer, para o desespero dos entendidos da bebida) fervia água, despejava o macarrão, enquanto, em uma panela ao lado, fazia o molho, quem sabe acrescentando nele um pouco de sal ou orégano para dar o seu toque. Colocava tudo na mesa, abria o vinho e… não conseguia engolir a bebida, que fora previamente salgada e temperada para ser misturada no molho. A estratégia da Heublein era driblar a lei existente em alguns Estados norte-americanos, que proíbem a venda de bebidas alcóolicas em supermercados, daí vender o vinho como ingrediente culinário. Só esqueceram de avisar isso ao consumidor. E você, evita que seu cliente se engane com o seu serviço ou produto?

· E eu com isso?

Lá pelos anos 90, era moda produtos incolores. Tudo que fosse transparente e pudesse ser transmitido pela palavra ?cristal? parecia vender bem. Nos Estados Unidos, chegaram a criar uma gasolina incolor. Mas quem entrou com tudo nesse mercado foi a Pepsi, lançando um produto que tinha o mesmo sabor básico que a maioria das pessoas gosta: sabor de refrigerante de cola. Mas não tinha cafeína, conservantes, aroma artificial e ? mais importante ? não tinha cor. A bebida foi chamada de Crystal Pepsi.

Ela foi um fracasso. E devem dar graças a Deus. Por quê? Os consumidores não viram vantagem nenhuma em tomar Pepsi sem cor e rejeitaram o conceito. Se tivesse dado certo, teria afundado todo um segmento de mercado. Afinal, a Pepsi estava dizendo que a Crystal não tinha conservantes, por isso era mais saudável ? por conseqüência, a Pepsi original devia fazer mal à saúde. A cor característica também era artificial e o mesmo valia para a cafeína. A Crystal Pepsi, assim, poderia ter afundado a marca que demorou décadas para se construir. Cuide de sua marca. Ela é seu maior patrimônio.

BOX

Setor das empresas que morrem no Brasil

3% ? Indústria

51% ? Comércio

46% ? Serviços

Tamanho das empresas que fecham

Empregam 1 pessoa (o dono) ? 21%

Empregam de 2 a 9 pessoas ? 75%

Empregam de 10 a 19 pessoas ? 3%

Empregam mais de 20 pessoas ? 1%

Fonte: Sebrae

Para saber mais: www.sebrae.com.br

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