As 4 chaves do marketing na venda de produtos e serviços

Harry Beckwith ensina como vender o invisível Por Andreza Agibert e Cleverson Uliana

Harry Beckwith é especialista em marketing de marcas, conhecido pela simplicidade como ensina profissionais a tornar tangíveis os serviços invisíveis. Há mais de 25 anos, ele auxilia as organizações a atrair prospects e a torná-los clientes leais. Sua primeira obra, Selling The Invisible (Vendendo o Invisível, ainda sem tradução no Brasil), esteve por três anos na lista das mais lidas dos Estados Unidos e é considerada leitura obrigatória em escolas de negócios de todo o mundo. Seus outros três livros venderam mais de 600 mil exemplares, ensinando como iniciar negócios no mercado de serviços (The Invisible Touch), como gerenciar o relacionamento com o cliente (What Clients Love) e como vender a si mesmo (You, Inc).

Fundador e presidente da Beckwith Partners, consultoria especializada em gerenciamento de marcas, que presta serviços a grandes corporações como Ernst & Young, General Motors e Microsoft, há mais de 10 anos, faz seminários e palestras em diversos países. Seus eventos são customizados para cada cliente, com foco em suas especialidades: marketing de serviços, eficácia pessoal em vendas e relacionamentos do cliente.

Harry está ansioso para vir ao Brasil para participar da ExpoVendaMais, o maior e mais completo evento de vendas do Brasil, que acontecerá de 04 a 06 de outubro, em Curitiba, PR. Em entrevista exclusiva à VendaMais, ele ensina os vendedores a trabalharem com as quatro chaves do marketing (preço, marca, embalagem e relacionamento), enfatiza a importância de vender a marca e a empresa, antes mesmo do produto ou serviço, e de se relacionar bem com o cliente, para a continuidade da relação comercial e satisfação de ambas as partes. Confira!

VendaMais ? Qual é a diferença entre vender serviços e vender produtos?

Harry Beckwith ? Produtos são tangíveis, o que significa que os possíveis compradores podem examiná-los antes de comprar. Podem ver, sentir e, até mesmo, cheirar os produtos. Isso lhes dá uma clara idéia do que estão considerando adquirir antes mesmo da compra. Já os serviços são invisíveis, apenas promessas de que, em alguma data futura, você fará algo para alguém. Não se pode examinar uma promessa, experimentar um corte de cabelo antes de comprá-lo ou vistoriar alguma contabilidade ou assistência jurídica antes que você receba o serviço de maneira concreta. Então, como prospect, você não pode realmente saber o que está comprando e isso traz ansiedade, ou seja, como vendedor de serviços, você está tratando com prospects ansiosos e preocupados. Em primeiro lugar, você deve ajudá-los a superar suas preocupações e medos.

VM ? Você afirma que a marca dá segurança aos compradores. Quais conceitos fortalecem uma marca?

HB ? Tudo que uma empresa faz sustenta sua marca ou pode enfraquecê-la. Um produto que uma companhia produz é seu ponto de contato com o mundo. O que realmente fortalece uma marca são ações além das praticadas em marketing e vendas. Uma companhia e seus produtos e serviços são o que são ou o que parecem ser. Mas seu preço, projeto e embalagem são importantes influências, especialmente para um serviço, pois dão indícios concretos sobre a qualidade. E as pessoas precisam de indícios e sugestões que as ajudem a decidir a compra.

VM ? O que pregam as leis imutáveis na venda de serviços?

HB ? Preste atenção em seu preço, porque ele é mais do que preço: é um sinal ao mercado da qualidade e valor dos seus serviços. Semelhantemente, preste atenção em seu projeto, devido ao que os outros estão fazendo. Olhe o sucesso extraordinário da IPod e das lojas da Apple. Um design brilhante que atrai negócios enormes. Sobretudo, contrate pessoas que gostam de pessoas e pessoas que gostam umas das outras, porque elas precisam gostar de se relacionar. Nossos relacionamentos são sérios porque os negócios, em toda parte, são feitos de forma pessoal: nós compramos de pessoas das quais gostamos.

VM ? Quais são os fatores de decisão na hora do cliente adquirir um produto?

HB ? Há vários fatores, pois os seres humanos são complexos. Temos necessidades básicas que são mais fáceis de compreender, mas também necessidades emocionais e espirituais que são mais subjetivas e variam de pessoa para pessoa. Queremos ser alimentados e vestidos sim. Mas também queremos ser respeitados, admirados e até adorados. Podemos querer status ou evitá-lo. Podemos reivindicar atenção ou não desejá-la. Podemos querer nos desenvolver ou ter medo disso. Somos notavelmente complexos e, todos nós, de diferentes maneiras, somos as espécies mais heterogêneas na terra. Mas é possível identificar claramente que todos queremos nos sentir confortáveis e respeitados pelos outros. Se você responder às necessidades das pessoas por conforto e respeito, você crescerá em seu negócio.

VM ? O preço de um produto ou serviço é igual ao valor dele?

HB ? Claramente, preço não é igual a valor. Você pode comprar produtos iguais por diferentes preços, como também pode comprar produtos diferentes pelo mesmo preço. Mas o preço do produto se aproxima do valor quando é equivalente ao que as pessoas querem pagar, demonstrando assim que é um valor justo. Um produto de marca, por exemplo, ordenará um preço mais alto do que um produto genérico ou um com marca inferior, porque dá às pessoas o conforto de que fará o que promete. E nos dispomos a pagar um valor extra por esse conforto.

VM ? Por que o preço é tão decisivo para a compra e como o vendedor pode usá-lo como aliado para fechar uma venda?

HB ? Se você é um bom vendedor, o preço não é tão decisivo. Um bom vendedor primeiro vende a si. Ele pode vender a empresa e a marca e só depois vender o produto ou serviço. Se você fizer o melhor que pode, a pessoa desejará pagar o preço para ter o que você apresenta.

VM ? Enquanto os produtos podem ser experimentados, os serviços não. Como o vendedor de serviços pode agregar valor à sua proposta, de forma a atrair o cliente?

HB ? O vendedor consegue fazer isso adicionando benefícios aos seus serviços e não características. Como o seu serviço poderá, de alguma forma, tornar a vida das pessoas melhor? Em segundo lugar, o vendedor cita histórias. Conta histórias do que aquele serviço tem feito para outras pessoas, como as têm beneficiado. As pessoas aprendem melhor ouvindo histórias, pois elas as ajudam a compreender o que um serviço faz e como pode beneficiar seu comprador.

VM ? O que é fundamental para o vendedor construir um relacionamento duradouro com os clientes?

HB ? Você deve verdadeiramente importar-se com o outro e estar disposto a colocar as necessidades imediatas dele acima das suas. Deve ser você mesmo, ser verdadeiro, mesmo que, às vezes, isso custe algo. Tem de acreditar no que vende, pois sua convicção ou a falta dela é algo visível. Se você não acreditar nisso, deixe esse trabalho e procure algo em que acredite.

VM ? Qual é a melhor maneira de atrair novos clientes?

HB ? Não há uma maneira que seja infalível, senão todos a usariam. E não há a melhor maneira para cada empresa. Mas a melhor resposta para essa pergunta é verificar se você serve muito bem os clientes que já têm, apesar disso não ser necessariamente o que atrai mais clientes para o seu negócio de forma imediata. Você deve criar um nome memorável e uma marca, porque as marcas trabalham. Nós compramos o que nos faz sentir conforto e nos identificamos com nomes que nos são familiares. Então, todas as formas de promoção e publicidade de seu nome atraem e convertem mais clientes.

VM ? Como o vendedor pode selecionar um público lucrativo e mantê-lo fiel?

HB ? Pessoas ficam mais confortáveis comprando com pessoas que são como elas, com quem sentem que têm alguma afinidade. Assim, você será bem-sucedido ao vender para pessoas como você. Além disso, terá mais sucesso com prospects que são como pessoas para as quais você já tem vendido. Se você tem mais sucesso ao vender para advogados, pessoas nascidas em Portugal ou famílias adeptas de certa religião, você está apto para realizar boas vendas com compradores desses perfis. Então, estude a si e aos seus prospects. Também estude maneiras que demonstrem que você é semelhante às pessoas para às quais vende.

VM ? O que o vendedor pode fazer para que o cliente sinta-se importante para a empresa dele?

HB ? Ele pode aprender tanto quanto for possível sobre o cliente, pois assim saberá quem eles realmente são, ao que dão importância e como pode se dirigir a eles e tratá-los de forma que fiquem mais confortáveis. Pode também emitir notas de agradecimento e não apenas enviar e-mails prontos. A gratidão faz com que as pessoas tenham a sensação de que são importantes, porém poucos negociadores reconhecem isso. O vendedor deve fazer o cliente sentir-se bem-vindo, cumprimentá-lo calorosamente e também contratar pessoas para fazer isso. Os primeiros segundos com alguém são fundamentais para determinar o nível de satisfação. O cumprimento e as boas-vindas têm enorme impacto, maior do que qualquer outra ação no relacionamento com o cliente. Responda rapidamente: ?A velocidade diz se você é profissional, pontual e comprometido com o seu trabalho e diz também se o cliente é importante para você?? Então, gaste tempo para responder rapidamente.

VM ? Qual é a importância da apresentação pessoal do vendedor e da forma como ele apresenta o produto ou serviço?

HB ? É fato que as pessoas julgam os livros por suas capas e os homens de negócio por seu estilo de se vestir. Se um médico está usando um guarda-pó branco e estetoscópio, por exemplo, seus pacientes dirão mais tarde que ele fez um trabalho melhor do que o médico que estava com um guarda-pó azul e sem estetoscópio. A diferença pode ser dramática. O design e a embalagem de um produto são tão importantes quanto à apresentação pessoal do vendedor. Preste atenção em como você se veste, pois sua aparência mostra o que você sente sobre si mesmo e sobre seu trabalho.

VM ? Como o vendedor pode se planejar para alcançar seus objetivos?

HB ? 1. Faça diariamente alguma coisa para melhorar como pessoa, para se tornar o vendedor que você pode ser. 2. Aprenda algo novo sobre seus produtos ou serviços e as pessoas irão encontrá-lo. 3. Mantenha sua fé. 4. Corra riscos. Aqueles que correm riscos não apenas são as pessoas mais bem-sucedidas, mas facilmente são as mais felizes. E compramos mais das pessoas que são felizes do que daquelas que não são.

VM ? Que conselho você dá para os vendedores de produtos e para os vendedores de serviço?

HB ? Os conselhos são os mesmos que já citei. Para os vendedores de serviço, indico que sempre lembrem o quanto seus prospects têm medo e ansiedade e os ajudem a superá-los com histórias, através de todos os meios disponíveis, como garantias e experimentações.

Não perca! De 04 a 06 de outubro, acontecerá a segunda edição da ExpoVendaMais, o maior e mais completo evento de vendas do Brasil, no Estação Embratel Convention Center, o mais moderno centro de convenções da América Latina, em Curitiba, PR.
Visite o site: www.expovendamais.com.br

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