Tenha cuidado com o perigo da satisfação do cliente. Claro que é bom mensurar e falar sobre isso, mas esse pode ser um falso indicador para as companhias, principalmente no curto prazo. Tenha cuidado com o perigo da satisfação do cliente. Claro que é bom mensurar e falar sobre isso, mas esse pode ser um falso indicador para as companhias, principalmente no curto prazo.
Veja, por exemplo, o último resultado do Índice de Satisfação dos Consumidores Americanos, da Escola de Negócios da Universidade de Michigan. Ele é um bom indicador das atitudes dos consumidores. No entanto, não pode ser considerado um modelo das preferências deles.
Ações de curto prazo podem alterar a satisfação dos clientes, mas não necessariamente modificar sua visão da empresa. Isso também ocorre quando há mudanças nas condições sociais e econômicas dos consumidores. Se a sua situação financeira piora, seu nível de satisfação também cai ? e vice-versa.
Durante o período de passagem do furacão Katrina e de outras tempestades de verão, em 2005, três companhias de energia dos Estados Unidos registraram fortes quedas no índice de satisfação de seus clientes. Será que essas empresas falharam no atendimento aos consumidores? Não. Os efeitos desse desastre e da interrupção nos serviços de energia exerceram claramente uma grande influência nos resultados.
A empresa TXU enviou 770 funcionários para a área afetada pelo Katrina, em New Orleans, ainda que não houvesse clientes lá. Outra companhia, a FPL, restaurou a energia seis dias após o Katrina e, quando sua rede de abastecimento foi destruída pelo furacão Wilma, voltou a prestar os serviços em uma semana. Já a Entergy, que teve 75% de seus clientes atingidos pelo furacão, reconectou toda a rede em 11 dias. E, ainda, implementou um plano de socorro às famílias pobres da região, cobrando taxas mais baixas, que representam um desconto total de dois milhões de dólares.
Essas companhias estão interessadas em manter o relacionamento de longo prazo e, assim, resistir às tempestades do curto prazo, causadas por eventos que não estão sob o controle delas. Agindo como defensoras dos clientes, essas empresas estão trabalhando para desenvolver uma relação de confiança que vai além da satisfação imediata.
A satisfação do cliente é útil, mas não suficiente para manter a fidelidade. Índices de satisfação são bons para averiguar a situação presente, mas são apenas um dentre muitos fatores que devem ser considerados, como valor do cliente e disposição para indicar a empresa a outras pessoas.
Don Peppers e Martha Rogers são sócios fundadores do Peppers & Rogers Group. Extraído de Inside 1to1, uma publicação do Peppers & Rogers Group.
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