A nova economia provocada pela utilização comercial da Internet se desenvolve a passos largos e dentro dela ganha força o comércio eletrônico. Só na América Latina, onde o Brasil contribui com 88% do total, a expectativa é que o e-commerce passe dos US$ 77 milhões movimentados no ano passado, para U$S 215 milhões neste ano, atingindo os US$ 715 milhões em 2001. Baseados em pesquisas das principais tendências internacionais, analistas de mercado asseguram que, para sobreviver à nova realidade, as empresas têm, necessariamente, que moldar-se para atuar dentro da Internet. A questão é “como”. No que diz respeito ao comércio eletrônico, por exemplo, há diferentes caminhos para entrar, envolvendo ordens de investimentos e estratégias. Nos últimos três anos, o mercado de fornecedores de serviço para desenvolvimento de sites e lojas eletrônicas cresceu muito em tamanho e sofisticação, passando a oferecer produtos dos mais diferenciados às empresas que pretendem investir na web.
Há desde o desenvolvimento de lojas customizadas que vão de R$ 5 mil a US$ 1 milhão, até a opção pela criação de lojas virtuais pela própria Internet. Em alguns casos sem custo nenhum, como o que oferece a Personne/Excon (www.ibcorp.com.br), que cobra apenas um percentual sobre as vendas realizadas. Como outras similares do mercado, ela oferece também administração da loja e campanhas de marketing. A diversidade é tamanha que mesmo familiarizado com a Internet, o empresário pode acabar questionando o melhor caminho para montar sua loja eletrônica. Por que gastar milhares de dólares no desenvolvimento de um projeto que levará meses para ser finalizado se é possível montar a loja em minutos a um custo irrisório?
Para Daniel Domeneghetti, diretor de estratégia da Personne/Excon, a loja padronizada é adequada ao cliente de pequeno porte, com poucos produtos à venda e pouca sinergia entre eles. “Ela serve bem quando o cliente não está preocupado em trabalhar o posicionamento de marca”, diz Domeneghetti. Já segundo Antonin Bartos Filho, diretor geral da Polishop (www.polishop.com.br), empresa de marketing direto que realiza vendas por televisão e há algum tempo investe também na Internet como canal de vendas, a loja padronizada representa um excelente primeiro passo para o comércio eletrônico. “Para quem quer começar, a loja padronizada serve para ensinar a cultura da Internet, já que possibilita o início do processo de conhecimento do negócio”, diz. De acordo com ele, que acaba de investir num modelo customizado, trocando sua loja, isso só deve ser feito com a “sofisticação do negócio”. “A customização exige experiência do negócio Internet”, afirma.
Mas as opiniões variam muito. Para Vitor Cavalcanti, diretor da empresa interativa Voxel, e que é responsável também pelo site Câmera Surf (www.camerasurf.com.br), a decisão depende dos objetivos do negócio. Se o empresário quer apenas marcar presença na web, as lojas padronizadas são perfeitas. Ele recomenda, inclusive, empresas como o Zip Net (www.zipnet.com.br), que oferecem todo o suporte de administração da loja, logística e distribuição. Para um produto customizado, entretanto, Cavalcanti frisa que os objetivos devem ser bem definidos. Trata-se aí de uma empresa disposta a administrar um negócio que envolve estrutura de logística, distribuição, atendimento e cobrança. “Nesse caso, há muito mais investimento no mundo real, o que é bem mais complicado”, opina.
De acordo com o diretor de marketing da Informatel, (www.informatel.com.br), empresa que desenvolveu as lojas para o Pão de Açucar, Sé Supermercados e Caloi, entre uma centena de outras, o problema não é o porte da loja, mas a definição da estratégia. “Não posso comprometer a qualidade da marca, testando lojinhas amadoras”, acha. Para ele, o problema de uma loja rápida começa com o design. “Ele precisa ter identidade com a marca, não pode ser padronizado”, afirma. Além disso, destaca a importância da infraestrutura tecnológica que caracteriza uma loja customizada, suportando um número maior de pedidos e oferecendo funcionalidades como oferta casada de produtos. O interesse do usuário sobre isso é rastreado pelo próprio sistema da loja, que oferece também retaguarda como controle de estoque e logística. Esses sistemas incluem ainda a inserção de bancos de dados, que reúnem histórico de compras do cliente, viabilizando a análise das informações e a realização de ações de fidelização.
“Essas lojinhas são como catálogos”, diz Fernando Tassinari, diretor geral da Moden Media Brasil, uma das maiores empresas interativas do mundo (www.modemmedia.com). Para ele, uma loja eletrônica deve, necessariamente, resultar de um planejamento. “O projeto customizado pode custar mais, mas o retorno em vendas e em redução de custos é muito maior”, diz Tassinari. De acordo com ele, sempre com base no banco de dados, que registra os hábitos do consumidor, esses sistemas são capazes de abrir a loja na página com os produtos de interesse do cliente, além de gerar emails automáticos sobre o que ele gosta. “A lojinha, no máximo, me oferece a relação das compras”, afirma Tassinari, frisando que os dados levantados pelo sistema podem embasar as ações de marketing de relacionamento.
“Com a loja padrão, eu não podia direcionar os banners que uso para anunciar minha loja”, conta Bartos, da Polishop. Quando o usuário clicava nos banners que veiculava, entrava sempre na mesma página. “Hoje, ele entra na página do produto que clicou”, diz. Segundo Domeneghetti, que também faz lojas customizadas, além de rastrear a navegação, possibilitando o conhecimento do trajeto usual do cliente na loja e consequente conhecimento de seus maiores interesses, a loja customizada pode permitir a utilização da ferramenta de milhagem. O lojista tem como saber o quanto o usuário comprou e premiá-lo pela quantidade, estimulando a compra e a fidelização.
Em resumo, a participação das empresas no comércio eletrônico parece ser um caminho sem volta. A “nova economia” já não deixa alternativas para o empresário moderno. Por outro lado, ante a diversidade de opiniões e argumentos dos fornecedores de serviços e programas para a Internet, é arriscado propor receitas sobre o melhor caminho a trilhar, porque trata-se de uma decisão estratégica que varia de empresa para empresa.
Ainda assim, é importante considerar a força que deve ter o peso da marca nesse momento. “Uma empresa como a Zoomp nunca poderia optar por uma loja padronizada “, diz Domeneghetti, ponderando que suas vendas baseiam-se especialmente na força marca construída. Ou seja, se o empresário ainda não sustenta suas vendas na força de sua marca, arrisca -se menos caso opte por uma loja virtual padronizada, mas deve ter o cuidado em adequar melhor à sua loja os designs oferecidos, para não perder pontos no trabalho sobre sua identidade. Empresas como o ShopClub (www.shopclub.com.br) oferecem lojas pela Internet com uma variada gama de opções de design. Também as empresas que lidam com pequenas quantidades de produtos arriscam-se menos por esse caminho.
Mas, como afirma Chleba, “investimentos pequenos, retornos modestos”. Quem ainda não está preparado para entrar “de cabeça” no negócio virtual, investindo tanto no site como na logística, distribuição e atendimento, pode ir se preparando para esse inevitável futuro com uma loja padronizada, negociando com empresas que oferecem até o shopping center para sua localização como a One Click (www.oneclick.com.br). Como segundo passo, ou para quem já dispõe de caixa para investir no comércio eletrônico, o melhor camimho é decididamente o desenvolvimento de projetos customizados. “Aumentamos o faturamento em 25% já no primeiro mês da loja customizada”, conta Antonin , da Polishop. Grandes empresas sequer podem cogitar outra alternativa.
Para saber mais – onde montar sua loja virtual:
www.zaz.com.br/shopping
www.uol.com.br/shoppinguol
www.starmedia.com/shopping
www.zipnet.com.br
www.shopclub.com.br
www.oneclick.com.br
www.bradesco.com.br/comercio
