As diferenças sutis entre quem vende produtos e serviços – GV n. 275

Existe um grande debate teórico entre experts e profissionais de vendas: há realmente diferença entre vender produtos e serviços? Para estimular um pouco essa discussão (que me parece bastante saudável), pedi ao consultor John Graham que desse sua opinião sobre o assunto. Veja só o que ele tem a dizer:

 

Vendendo coisas tangíveis e intangíveis

Muitas pessoas acham que vender serviços é mais difícil que vender produtos. Seja um sistema sofisticado de computador, uma casa na praia, um aparelho de som, uma Ferrari ou uma persiana, todos esses bens podem ser vistos, tocados, demonstrados e apreciados.

 

Já quando o assunto é seguro de vida, serviços bancários ou de contabilidade, a tarefa de vender parece mais difícil. Os vendedores querem coisas tangíveis para vender, porque assim têm mais recursos à mão. As pessoas podem ouvir o som, dirigir a Ferrari ou visitar a casa na praia.

 

As diferenças desaparecem

No entanto, numa análise mais próxima, as duas coisas não são tão diferentes, e vender intangíveis pode até ter suas vantagens, por exemplo: todas as vendas são feitas na mente do consumidor. Aquele senhor mais idoso, com família ainda jovem, compra um seguro de vida. É caro devido à idade dele, mas ele está feliz e aliviado com a compra. O negócio pode lhe dar uma satisfação imensa, porque tem a certeza de saber que sua família está tranquila financeiramente. Tudo que possui em mãos é uma apólice, mas em sua mente ele vê a figura de uma pessoa responsável que está fazendo tudo ao seu alcance para garantir a felicidade daqueles que ama.

 

Da mesma forma, um homem de negócios contrata uma empresa de consultoria renomada – e cara. Por quê? Ela cobra muito mais que as outras e, se é realmente mais competente, pode ser seriamente questionada. No entanto, possuem o que o empresário mais deseja: segurança. A venda ocorre na mente.

 

Criando a estratégia certa

A diferença entre uma venda e uma não venda é basicamente o que o cliente está pensando. A diferença entre tangíveis e intangíveis é irrelevante. O vendedor eficiente torna tangível o intangível, enquanto o incompetente perde a venda ao não conseguir transmitir as sensações corretas ao prospect da casa na praia. Em outras palavras, Ferraris são compradas por razões intangíveis, enquanto serviços financeiros são vendidos para conseguir resultados bastante palpáveis. Mas a venda continua acontecendo apenas na mente do cliente.

 

Contra esse cenário, existem aqueles que argumentam que o processo de vender é altamente pessoal e depende, principalmente, de fazer contatos e estabelecer relacionamentos. Embora possamos dizer que muitas vendas dependem dessas estratégias chamadas contatos pessoais, tanto pessoas físicas quanto jurídicas estão mudando radicalmente sua forma de fazer negócios. Estar no lugar certo e na hora certa é cada vez mais difícil, porém (indo direto ao ponto) os custos da venda pessoal fazem dessa estratégia uma opção excessivamente cara.

 

Montando o palco

Vender serviços com sucesso depende de alguns princípios básicos (porém sutis), que são relativamente fáceis de aprender e colocar em prática. Aqui estão eles:

 

  • Procure a imagem na mente do cliente –O que está ocorrendo dentro da cabeça do cliente? Se não conseguir compreender corretamente o que ele realmente espera de você, não há maneira de efetuar a venda. Mesmo que ele compre, um sentimento de insatisfação vai acabar aparecendo, fazendo com que o troque por outro fornecedor na primeira oportunidade. Quando um cliente pensa em serviços bancários, por exemplo, é essencial quantificar ou criar essa imagem? Do que ele mais gosta? E do que não gosta? Quais são suas expectativas e necessidades? Sem compreender isso corretamente, nenhuma venda de serviços pode ter sucesso.

 

  • “Encaixe” serviços com as expectativas do cliente –Um escritório de contabilidade pode ter um menu imenso de serviços, desde auditorias e sistemas de informática até consultoria jurídica. O tamanho da lista é irrelevante. A chave para o sucesso é reconhecer o que satisfaz às necessidades percebidas do cliente. É claro que pode acontecer de ele precisar de mais serviços, mas isso talvez possa vir depois. Ao discutir isso prematuramente e tentar se impor, você pode estar correndo o risco de alienar seu prospect (ele pode achar que você só está interessado em vender e faturar mais). A chave para fechar a venda é satisfazer o que o cliente tem na cabeça.

 

  • Crie uma identidade concreta para os serviços que você oferece –Um dos pontos-chave na hora de vender serviços é justamente o fato de transformar o intangível em tangível para criar valor e estabelecer um diferencial competitivo. Sua tarefa é transformar serviços genéricos em produtos altamente quantificáveis, com nomes que transmitam a imagem de valor que o serviço proporciona. Como exemplos, é possível citar o Platinum Card, da American Express (que cobra US$300 de anuidade), e o programa de milhagem (frequent flyer) Smiles, da Varig.

 

  • Transforme os benefícios de seus serviços em coisas específicas e concretas –Talvez este seja o maior desafio ao vender serviços: transformar os benefícios em coisas concretas, vivas! Para a empresa mediana, pagar os serviços de um contador só é válido porque é obrigatório por lei, pois é realmente difícil medir como eles são úteis. O escritório contábil astuto, porém, oferece mais que o balancete. Ele pega todas as informações disponíveis e transforma-as num relatório, mostrando tendências, oferecendo interpretações e questionamentos. O objetivo é transformar uma obrigação legal numa fonte de informações empresariais.

 

Enquanto contadores acham que as declarações anuais são “pão com manteiga”, mesmo esse serviço básico pode ser transformado numa maneira de atrair mais clientes. Como? Oferecendo benefícios concretos e valiosos. Esse conceito também se aplica a qualquer empresa de serviços. A seguradora que se dá ao trabalho de fazer um Estudo Anual de Proteção para clientes importantes tem a oportunidade de demonstrar os benefícios de um programa único e compreensivo. Ao oferecer um panorama geral das coberturas que a empresa tem (ou que deveria ter) num pacote único, esse documento demonstra o valor da seguradora.

 

  • Posicione-se como o expert no assunto –“Novo” e “nova versão” são duas das expressões mais poderosas em marketing. Elas chamam atenção. Embora sejam comumente usadas para vender produtos, quase nunca são utilizadas para vender serviços. Entretanto, é relativamente fácil criar uma vantagem competitiva para empresas de serviços simplesmente usando corretamente “novo” ou “nova versão”. Não existe nenhuma empresa de engenharia ou arquitetura que esteja trabalhando da mesma forma que cinco anos atrás. O mesmo pode ser dito para advogados, dentistas, médicos, serviços hospitalares, bancos, consultorias, etc.

 

Ao mesmo tempo, quantas dessas empresas capitalizam o “novo” e as “novas versões melhoradas” do que fazem? Quantas comunicam efetivamente as mudanças benéficas que estão ocorrendo? Por exemplo, as lavanderias sabem tudo sobre cuidados com vestuário, mas quase nenhuma toma vantagem da oportunidade de ser vista pelo cliente como expert no assunto. Ao compartilhar seus conhecimentos – por meio de newsletters, panfletos, fôlderes e propaganda –, uma lavanderia poderia moldar as percepções dos clientes sobre o valor de seus serviços. Essa também é uma excelente maneira de agregar valor, fugindo da guerra de preços.

 

  • Intensifique seus relacionamentos, transformando-se no principal fornecedor de seu cliente –As corretoras de seguros, e muitos outros tipos de empresa, têm falado bastante sobre o cross-selling (venda cruzada). Mas, para a maioria, tem sido só falar – e mais nada. Uma pessoa tem seguro do carro com uma seguradora, seguro de vida com outra, os computadores da empresa segurados numa terceira, etc. Isso não é apenas ineficiente para o cliente, também é um desperdício enorme para a corretora, por exemplo: uma empresa de serviços de marketing pode oferecer relações públicas, propaganda, marketing direto, promoção, etc. O objetivo é conseguir a satisfação total do cliente, resolvendo todos seus problemas de uma vez só.

 

  • Articule claramente porque é melhor para o cliente fazer negócios com você –Se você estudar a maioria dos fôlderes, malas-diretas e propagandas de empresas de serviços, notará como eles adoram se autocongratular, dizendo com são “os bons”, como cumprem prazos, têm bons preços e são melhores que a concorrência. Mas está na hora de superar essa falta de bom-senso e analisar friamente as razões pelas quais prospects e clientes deveriam fechar negócios com você. Se for seu know-how, então diga como e por que isso faz diferença. Caso seja pela qualidade de seu serviço (diferente da concorrência), então demonstre seu valor. Se for sua habilidade em resolver problemas, então conte histórias reais e cases de sucesso.

 

Embora muitos prospects e clientes não tenham tempo de passar por um processo rigoroso de analisar racionalmente o que você tem de melhor, com certeza formarão uma imagem de sua empresa. É sua função fazer com que essa imagem reflita inteiramente a substância do que você tem a oferecer.

           

Vender serviços não é mais fácil nem mais difícil que vender produtos tangíveis. Os dois exigem profissionalismo e possuem características comuns. Mas vender serviços tem o desafio adicional de transformar conceitos e ideias em algo vivo, real e significativo. Logo, o sucesso em vender serviços decorre de dominar essas diferenças sutis.

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