As falhas do marketing

Conheça oito falhas que podem acabar com o marketing e as vendas de sua empresa. Além de conhecê-los, prepare-se para evitar cada um deles. Marketing é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, com o dinheiro que ele não tem e no tempo que ele não pode. Se essa é sua definição de marketing, prepare-se para sofrer na ?era do caos?.

Marketing é mais que relações de troca, mais que a administração da criatividade, mais que seduzir clientes, mais do que conquistar e manter consumidores fidelizados. Marketing é o sorriso ou a lágrima, o berço ou a tumba, o ar que a empresa respira. Nada se reporta ao marketing, pois ele é o alfa e o ômega das organizações (e de pessoas também). É o pilar inteligente que sustenta o lucro, a alma do corpo empresarial. Quando o marketing falha, tudo falha. Por isso, vamos ver as oito falhas fatais que você pode evitar para transformar seu negócio no sucesso que você merece:

1. Oscar da miopia ? Oferecer ao mercado o que você quer que ele queira e não o que realmente ele quer. Lembra da Vera Cruz Cinematográfica? Ela desapareceu porque queria que o mercado quisesse filmes e o mercado queria diversão. Acredite se quiser: a Vera Cruz fez guerra contra a televisão que surgia em 1950. Se a empresa tivesse definido corretamente seu negócio teria dito: ?Oba, mais um canal de distribuição (a TV) para nosso negócio que é entretenimento?. Para evitar essa falha, mantenha radares para captar e diagnosticar as necessidades e problemas do mercado e apresente as soluções desejadas.

2. Errando o alvo ? Esquecer que o importante não é saber quem tem necessidade, mas quem paga a necessidade que tem. Exemplos: há tempos uma pesquisa mostrou que mulher compra mais cueca do que homem (para dar de presente). Então, quem é o cliente de cueca? É quem compra ou quem usa? Daí a Zorba, acertadamente, usou o passarinho na publicidade. Já viu homem ficar preocupado em qual a posição que vai ficar o passarinho quando coloca a cueca? (Atenção ao detalhe: o passarinho deu certo porque é suave e meigo. Se fosse um gavião, assustaria).

3. Paixão que mata ? Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não perceber o que está ficando obsoleto. O que adianta você ficar apaixonado por chicotes para carruagens? Lembre-se: a TV enfraqueceu o cinema, o cinema tirou pontos mercadológicos do teatro, o teatro matou o jogral. É sempre assim: Os transistores mataram as válvulas, o fax matou o telex, o e-mail está ?matando? os correios. E quem é que vai matar o seu negócio? Para evitar essa falha? É simples: pare de ficar apaixonado por produtos e comece a se apaixonar por clientes. É a única saída.

4. Síndrome de gênio ? Acreditar que todo segmento inexplorado é filão de ouro. Há empresários que pensam assim: ?Acabei de chegar de uma viagem internacional e vi um negócio sensacional que ainda não existe aqui no Brasil, a idéia é inédita. Abrirei o negócio aqui e vou morrer de ganhar dinheiro?. Acertou só em uma parte: pode morrer, mas não de ganhar dinheiro. Mais de 70% dos chamados filões de ouro não dão certo. É evidente que há exceções. Há humoristas que acharam um filão: contam piadas corporativas em finais de convenções de empresas. Há empresas até para achar cachorros perdidos. Mas, apesar disso, é melhor você abrir uma fábrica de calçados em Franca e ter estratégias vencedoras para abocanhar pedaços de mercado (como, por exemplo, ir pelos flancos, diferenciar pela inovação contínua, ter custo baixo e conquistar vantagens competitivas) do que acreditar nos perigosos filões de ouro.

5. Pisando na bola ? Deixar de perceber o óbvio ou achar que o marketing é uma varinha mágica em que o lucro e os aplausos surgem ao leve toque dela. Essa é pior falha. Em geral, quem enxerga muito longe não consegue ver o que está na ponta do nariz. Pense comigo: ninguém tropeça em montanhas e, sim, nas pequenas pedras do caminho. Há empresas que não têm sucesso por causa do óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem por causa do óbvio: não visitam. Você sempre tropeça no controle do detalhe. Gasta-se uma fortuna para anunciar em TV e esquece-se do óbvio: de dizer ao vendedor na loja que sorria com a boca, olhos e voz quando o cliente entrar e pedir pelo produto. Em resumo: seja ousado para atravessar o sinal vermelho, mas cuidado para não levar batida no verde.

6. Onde está o gatinho? ? Dificuldade em localizar e atingir as pessoas certas nos segmentos ou nichos certos. Exemplo: se eu produzo produtos para calvície onde encontrar os calvos? Qual é o hábito de mídia dos carecas? Qual o clube que os carecas freqüentam? Qual o fator de sensibilidade deles: preço, qualidade ou propaganda? Evitar esta falha não é tão simples, mas vai uma dica: use o poder do data base marketing e do maximarketing e você encontrará seu público certo, na hora certa, no local certo para lhe dar o lucro certo.

7. Olha eu aqui! ? Não saber posicionar seu produto como o primeiro em alguma coisa. Isto é: não entender que é melhor ser o primeiro do que ser o melhor, mesmo porque ser o segundo é ser o primeiro dos últimos. Alguém sabe o nome da segunda namorada? Ou do segundo homem que pisou na lua? Fale o nome do vice-prefeito de sua cidade? Houve uma época em que Honda era o carro mais vendido nos EUA e estava em quarto lugar em vendas no Japão. Motivo: é que, na cabeça do americano, Honda entrou como carro e na cabeça dos japoneses como motocicleta. Por falar nisso, já imaginou um carro turbinado da marca Caloi, ou um 16 válvulas da marca Monark? Tudo bem que a batalha é sempre pela conquista dos territórios da mente, mas não vá se desesperar por isso. Se você não puder se posicionar como o primeiro em alguma coisa invente uma outra coisa em que você seja percebido como o primeiro. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas você é o primeiro em maior economia de energia, ou o primeiro a fazer o produto ficar mais leve, ou em diferenciar pela cor, etc.

8. Empresa jurássica ? Não perceber que o mundo está mudando e não enxergar os efeitos da aceleração do processo de mudança em seu negócio. É preciso ter competência atualizada. Você tem 30 anos de experiência? Ou tem um ano de experiência repetidos 30 vezes? Sobreviverão os que terão competência atualizada. E isso não significa nunca cometer falhas. Significa fazer de cada falha um degrau para se atingir além do topo. Ou um trampolim para mergulhar no sucesso.

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