As voltas que o marketing dá

O guru Kevin Clancy, da Copernicus Marketing, explica a posição de marketing e vendas e diz como parar de desperdiçar dinheiro nessas horas. O guru Kevin Clancy, da Copernicus Marketing, explica a posição de marketing e vendas e diz como parar de desperdiçar dinheiro nessas horas.

Kevin Clancy é o co-fundador e presidente da empresa de consultoria Copernicus Marketing e autor, junto de Peter Krieg, de Marketing Contra-Intuitivo (Editora Campus/Elsevier). Em recente palestra no Brasil, organizada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Clancy falou à VendaMais sobre os conceitos que estão mudando o mundo de marketing e vendas e por que ele considera um erro as empresas colocarem as vendas como o centro de seus negócios. Junto dele estava Alberto Cerqueira de Lima, presidente da Copernicus do Brasil, que ajudou nos depoimentos.

Por que ?Copernicus? ? Quando resolvi abrir a empresa com Peter Kreig, tínhamos dois grandes ídolos: Peter Drucker e Nicolau Copérnico. Ambos revolucionaram a maneira de pensar de todos. Copérnico pegou cem anos de observações e pesquisas de outros cientistas, aplicou regras matemáticas e tirou a Terra do centro do universo conhecido, substituindo-a pelo Sol. Da mesma forma, nós afirmamos e provamos que o marketing, e não produção ou finanças, deve ser o centro de uma empresa.

E quando dizemos que o marketing está no centro das empresas, equivale a dizer que o cliente está no centro. O propósito do marketing é encontrar o cliente mais apropriado e mantê-lo dentro da empresa.

Marketing hoje ? As empresas estão tirando o dinheiro dos anúncios de TV e rádio e colocando em esportes e programas de televisão especialmente feitos para divulgar uma marca, na internet, no teatro de rua e no boca-a-boca simulado. São pessoas contratadas para falar de seu produto em elevadores, lobby de hotéis e outros locais em que seu público-alvo está. A questão é que ninguém sabe ainda quão bem essas novas mídias funcionam ou se é que funcionam.

A questão-chave da divulgação de um nome, produto ou serviço mudou. Não é mais: ?Qual a melhor mídia para nossa estratégia criativa de marketing e vendas??, mas sim: ?Qual a melhor estratégia criativa de marketing e vendas para esse veículo de mídia??.

Retorno sobre investimento ? Cada vez mais é exigido retorno sobre investimento das ações de marketing. Não apenas de campanhas, mas de posicionamento. A boa notícia é que novas tecnologias, novas formas de análise de dados permitem que você descubra isso. A má notícia é que os números são desastrosos. Recentemente, nós da Copernicus fizemos uma pesquisa junto do Instituto Brandweek. De cada dez altos diretores de marketing que ouvimos, somente um apresentou um retorno sobre investimento maior que 10%. Em parte, por culpa dos próprios executivos, que permitiram que seus produtos virassem commodities (produto ou serviço quase impossível de se diferenciar da concorrência). Quando você trabalha com commodities, só duas coisas importam: distribuição e preço.

Assim, quando o vendedor diz que os clientes reclamam que o preço está alto, é bem provável que a culpa seja desse processo, que o marketing gerou ou permitiu que se instalasse. Não é à toa que um diretor-geral de marketing dura, em média, 22 meses em cada empresa. Em especial, aqueles que se vangloriam de seu MBA. Eu costumo dizer que MBA não significa ?master in business administration? (Mestre em Administração de Empresas); significa ?matador de benefícios e de ativos?.

Vendas hoje ? Considero Ben Shapiro um dos grandes nomes de vendas do mundo. E, certa vez, almoçando com ele, perguntei qual o grande problema que as vendas enfrentam hoje. Ele suspirou e disse: ?Kevin, o nosso grande problema hoje é o mesmo de dez anos atrás: marketing e vendas não falam um com o outro?.

Unindo marketing e vendas ? Conheço muitos executivos, inclusive de marketing, que dizem que vendas é mais importante que marketing. Esse pessoal deveria ser despedido na hora! O diretor-geral de marketing deveria ser o líder de vendas. Este é o âmago de marketing, sua razão de ser: você não pode vender nada se não souber o que nem para quem vender. Infelizmente, 90% dos departamentos de marketing nas empresas não dão às pessoas uma boa razão para comprar. A maioria dos esforços de comunicação ? de anúncios à logomarcas ? têm o mesmo efeito de um vendedor contando uma piada a um cliente. Ele se diverte, mas isso ajuda a vender? Dá a ele uma razão para comprar de nós? E o fato é que até cinco anos atrás as empresas não sabiam que estavam desperdiçando recursos e não conseguiam nada em retorno.

É isso que tentamos fazer. Tentamos unir marketing e vendas dizendo que uma estratégia correta gera uma grande performance. Dizemos aos vendedores que eles estão batendo em várias portas todos os dias; algumas pessoas compram, outras não, não estão interessadas, não querem o produto. E perguntamos o que eles achariam se a empresa dissesse: ?Olha, não vá falar com aquele pessoal, vá procurar tal tipo e tal tipo de pessoas. Aqui tem dois scripts. Para prospects desse tipo, use esse script. Para prospects daquele tipo, use o outro. E aqui você tem 13 respostas para objeções de preço?. Lógico que eles adorariam uma empresa que tivesse estrutura e preocupação com vendas para fazer isso.

Treine ? Certa vez fizemos um treinamento de vendas com um cliente, uma empresa de bebidas alcóolicas. O treinador, empregado da Copernicus, estava vestido de caçador, com uma espingarda nas costas, chapéu e tudo, e entregamos aos vendedores um cartão com o desenho de cinco animais, cada um representando as características de um público-alvo. Foi um sucesso, e passamos a mensagem muito bem.

O melhor cliente ? Se você perguntar a um vendedor quem é o melhor cliente: um que usa cem unidades de um produto em um mês ou um que usa 15, a maioria vai dizer que prefere o grande usuário; essa é a filosofia predominante na maioria das empresas. Acontece que esse grande usuário é uma péssima escolha de cliente. Eles são extremamente focados no preço e apresentam um baixo nível de lealdade.

Então, antes de sair vendendo, desenvolva uma boa estratégia. Não é difícil. Comece com a escolha de seu público-alvo e posicionamento. Para quem você quer vender? Como você quer vender? Que idéia você quer que seu serviço ou produto passe? Se vendas e marketing não chegarem a uma decisão sobre isso, não adianta gastar rios de dinheiro com publicidade ou campanhas de incentivo.

Desafie verdades ? Clientes são mais diferentes do que a maioria pensa. Uma revista de vendas técnicas norte-americana descobriu que por volta de um terço dos clientes não gosta de receber visitas de vendedores. Eles preferem que seus fornecedores mandem catálogos e novidades por e-mail, afirmando que sabem o que podem ou não usar em seus negócios. São pessoas para as quais um vendedor iria realizar um esforço de vendas grande, com poucos resultados. Se meus vendedores sabem coletar dados e meu departamento de marketing sabe analisar esses dados para identificar esses 30% de clientes que não gostam de visitas, eu posso direcionar minha força de vendas para os 70% restantes que desejam discutir, querem ouvir opiniões, desenvolver maiores parcerias, investir mais.

Colocamos essa diferença em prática com um cliente brasileiro. Estudamos e dividimos os clientes dele em três tipos, três grandes grupos: verde, amarelo e azul. Agora, quando se fala em ?cliente azul?, todos sabem suas características e como atendê-lo, até mesmo as atendentes de telemarketing passaram a usar telefones nessas cores, para permitir uma identificação mais rápida com o tipo de cliente, melhorando o atendimento.

Brasileiros ? A Copa do Mundo da mostrou que sob um aspecto os brasileiros são melhores do que os norte-americanos. Vocês tinham uma superioridade tão grande, uma preferência e uma certeza tão absolutas da vitória e perderam. Se fosse nos Estados Unidos, nós entraríamos em depressão por semanas e, depois disso, ficaríamos com raiva de alguém ou algo ? provavelmente da França e de tudo que diz respeito a ela, sem motivo nenhum. Os brasileiros, por outro lado, deram a volta por cima rápido e muito bem.

Nuvens negras sobre marketing

Veja alguns números divulgados por Kevin Clancy

– De cada 100 reais investidos em publicidade, há um retorno de 54 reais. Fonte: Instituto Marketing Management Analytics.

– Na maioria das empresas, se você aumentar seu gasto em publicidade em 100%, pode esperar um aumento de vendas de 1%. Fonte: Marketing Science Institute.

– Os índices de satisfação do consumidor no mundo inteiro caíram, pela primeira vez desde que começaram a ser medidos, abaixo de 74%. Fonte: Universidade de Michigan.

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